Prólogo - Desde el infierno

Soy vecino de diablos. En serio. Me acabo de mudar a Tasmania. Una tierra de leyenda que queda más lejos de lo que los mapas indican. Según ellos, Nueva Zelanda está todavía más alejada, pero quien se decida a visitarme a mí en lugar de a Frodo comprobará que tiene que hacer una escala extra. Qué sabrán los cartógrafos de distancias si todavía pretenden medirlas con unidades de longitud. Como decía Krahe “Es mísero, sórdido y aún diría tétrico someterlo todo al sistema métrico.”

Por eso me hizo especial ilusión que Manuel de Luque me contactara a principios de septiembre para escribir un artículo sobre el regreso de Bogusky. Su email encogió el mundo y, desde este espacio, lo pretendo mantener así. Voy a aprovechar mis 23 años de inexperiencia en los mutantes mundos de la publicidad, la innovación y el entretenimiento para escribir sobre comunicación, diseño, y cultura esponsorizados. Mis reflexiones serán del todo prescindibles, pero en estos días de furor y fascinación, casi todas lo son. O sea que en lugar de justificarme, prefiero apelar a mis famosos vecinos y simplemente decir ¡qué diablos!

Las mujeres de mi vida (1): ESTHER PINO

Mi padre colecciona sobres de azúcar. Puede que de ahí me venga la atracción por las colecciones inacabables como la que aquí inicio. El contenido de esta serie puede que sea igual de dulce, pero su fondo—con todo mi respeto, papá—pretende ser mucho más sustancial. A lo largo de mi carrera he tenido la fortuna de trabajar junto a gente brillante a quienes he envidiado y tratado de emular a partes iguales. Esta devoción profesa ni entiende ni ha entendido de cromosomas. ¿Por qué pues decido distinguir aquí a mis colegas femeninas?

Nuestra industria—como muchas otras—se está curando del mal del ‘boy club’, pero el proceso de sanación todavía se encuentra en su fase inicial. Si nos llenamos la boca diciendo lo dura que puede resultar nuestra labor, no podemos desdeñar la dificultad añadida a la que se han enfrentado muchas por el mero hecho de ser mujeres. Por eso, hacer público mi respeto por mis compañeras me parece de recibo. Su condición no se puede reducir a un mero hecho circunstancial. Su género no es algo genérico.

Empezar esta particular colección con Esther tampoco es casual, aunque el inicio de nuestra amistad sí lo fuera. “Después de Pino viene Pou” fue el único criterio que nos juntó en el 92 en el mismo grupo de trabajo de la facultad. Quizá no fuera tan arbitrario—ahora que lo pienso—que a dos futuros redactores les pusiera en contacto el alfabeto. Debería haber sido una clara señal, tanto para los que somos supersticiosos como para los que valoran el orden de las cosas. También debería haber sido una señal de su futura exitosa carrera la increíble capacidad que ya mostraba entonces por crear en cualquier medio.

El “después de Pino viene Pou” también se aplicó a los inicios de mi carrera, pero en ese caso el orden no fue alfabético sino cronológico. Ella llevaba ya unos cuantos triunfos a sus espaldas cuando me incorporé a DoubleYou. Durante los 6 años en los que compartimos mesa, Esther fue el referente a seguir. Ni ella ni yo queríamos imitar a nadie. Nos unía el convencimiento de estar revolucionando el medio, teníamos un líder profético como Daniel Solana y compañeros accidentales de camino tan brillantes como Oriol Villar, pero el hecho de que produjeramos internamente exigía que estuviéramos simultáneamente en la sala de guerra y en la batalla. Estábamos demasiado ocupados para buscar referencias más allá de la pantalla vecina. Qué mejor argumento puedo ofrecer a favor del ahora vilipendiado ‘open-plan’ que el hecho de haberme sentado al lado de Esther.

A principios de siglo, en el mundo de la publicidad digital corrían tiempos de microsites y comunidades virtuales. En ese contexto, pocos proyectos fueron tan influyentes como el Mundo de las Nubes, Nadie necesita un Audi A3 o la Cursa Bombers 2003 de Nike. Maravillosas obras de ingeniería creadas por un equipo irrepetible, que ella lideraba sin paliativos ni imperativos. Todavía en ese amanecer digital, su trabajo fue más allá de las pantallas de los ordenadores. Para la entonces prometedora televisión interactiva, concibió una ingeniosa pieza para Anesvad que le daba un completo giro solidario al concepto del pay per view. Puede que la promesa de ese medio no fructificara, pero su trabajo sí lo hizo. Con cada uno de sus proyectos elevó el listón en nuevos medios, para la publicidad española y, por supuesto, para mí.

Ahora venero cada uno de esos trabajos, pero por aquel entonces me sentía un poco como Salieri al lado de Mozart. Bendita envidia disfrazada de admiración. Una admiración que continúa 12 años después de que nuestros caminos se separaran. Sea a través de sus proyectos publicitarios, de ilustración, de pintura, de graphic recording, o de lo que sea, Esther sigue demostrando signos de una gran incontinencia creativa. Si no hay un espacio libre para crear, Esther se lo crea encima. ¡QD!

Anuncios, 18 de noviembre de 2018

¡Nuevo!

El anzuelo más viejo de la publicidad muy probablemente sea la palabra nuevo. Su atractivo radica en la adicción al cambio que tiene la cultura popular. Mientras los gustos, hábitos, e incluso las expresiones de la gente mutan de forma implacable y sin previo aviso, los hay quienes abogan por mirar hacia atrás, a un supuesto pasado mejor. Que algunos comentaristas, desde su poltrona, nieguen sistemáticamente el valor de lo nuevo no es sorprendente. Que pertenezcan a nuestra industria debería serlo.

Por boca de Anton Ego, el ficticio crítico culinario de la película Ratatouille, el director, productor y guionista Brad Bird decía que el trabajo de un crítico es fácil, tiende a lo negativo para afirmarse, e implica poco riesgo, excepto cuando se aventura en el descubrimiento y la defensa de la novedad. “Lo nuevo”-dice-“necesita amigos.”

Una actitud inmovilista no sólo es arrogante sino del todo incompatible con la esencia de nuestra profesión. Nadie que valore el poder de la creatividad puede oponerse a la mutación existente en el mercado al que sirve. Nadie que pretenda comunicar a un público masivo lo conseguirá desde el menosprecio.

Con esto no digo que prefiera el escenario publicitario actual. Lo que digo es que mi preferencia es del todo irrelevante. Siendo como soy un romántico empedernido, en lo personal prefiero el vinilo al streaming y el libro de papel al electrónico, pero en lo profesional, debo aparcar mis gustos y recordarme que comunico en nombre ajeno a una audiencia inteligente y activa, de la que puedo ser parte pero que no se limita a mí.

Nuestra labor se inicia desde la empatía. Ése es, o debe ser, nuestro “superpoder”. Más allá de las mejores estrategias, de las conclusiones que extraigamos del omnipotente big data, o de las categorías que los gurús de turno establezcan, entender íntimamente a nuestra audiencia es una tarea que nadie puede realizar por nosotros. Hoy, más que nunca, tenemos deberes que hacer.

Para empezar, no hay nada como mantener una actitud abierta y positiva hacia esta realidad cambiante. En un presente en el que industrias enteras se están reinventando, pretender que la comunicación de marca se ancle en fórmulas pretéritas carece de fundamento. Suena a pataleta pueril, a excusa barata, a miedo mal disimulado.

Negar es mucho más fácil que hacer, pero la publicidad es de los que hacen. Y hacer implica adaptarnos a nuevos lenguajes, a nuevos medios, a nuevos gustos, y puede que el proceso de redefinirnos y reciclarnos constantemente sea poco amable y que a menudo nos sepa a renuncia, pero no nos queda otra. A fin de cuentas, nadie dijo que lo nuestro fuera fácil. ¡QD!

Anuncios, 3 de diciembre de 2018

Las mujeres de mi vida (2): EMMA PUEYO

El mejor monólogo de Norm Macdonald es su falsa autobiografía. Simples pasajes de transición como el siguiente—que me he atrevido a traducir, con la ayuda inestimable de algoritmos amigos— demuestran cuánta profundidad cabe en la comedia cuando va más allá del chascarrillo: “Un cuadro colgaba en la pared de nuestro salón. En él, una mujer recogía una camisa de un tendedero. Con sus dientes sostenía pinzas para la ropa y hacía viento y un niño tiraba de su vestido. La mujer parecía tener prisa y toda la escena me sugirió que, justo fuera del marco, se acumulaban nubes oscuras y compactas. Pero lo que veía no es lo que miraba. Era una pintura. Así que en ese momento decidí ver la imagen por lo que era en realidad. Me quedé observándola durante un buen rato, esforzándome en solo ver la pintura. Pero no sirvió de nada. Lo único que mis ojos me permitirían ver era la mentira. De hecho, cuanto más miré la pintura, más detalles falsos empecé a imaginar. El niño lloraba, como si tuviera miedo, y la mujer era más débil de lo que había creído. Finalmente me rendí. Comprendí entonces que se necesita una imaginación poderosa para ver una cosa por lo que realmente es.”

Norm hace una reflexión sobre la imaginación y, quizá por accidente, refleja la frágil salud de la certeza. Hoy poco escapa a la suspicacia y a casi todo se le presume, como mínimo, una manipulación, una cirugía, un filtro Valencia. La publicidad no es inmune a esta tendencia. Para comprobarlo, basta con revisar el palmarés de ciertos festivales o con dar un paseo por LinkedIn—terrenos propicios a las realidades aumentadas. En estos tiempos de posverdad, cuando incluso la ciencia parece ser cuestión de fe, se agradece tener verdades indiscutibles, como el talento de Emma Pueyo. Nada en su carrera es artificial o hueco. Sin duda es una de las mentes más brillantes con las que he topado. Dentro y fuera de la profesión. A menudo he comentado entre amigos algo que ahora voy a repetir aquí: si Emma hubiera nacido en un país anglosajón, su relevancia estaría fuera de discusión. Y más aún si hubiera nacido varón. Por suerte, esta hipermetropía selectiva tiene cura. Iniciativas como ‘Más Mujeres Creativas’—de la que Emma es cofundadora—ayudan a que veamos mejor la contribución excepcional de nuestras compañeras. Tan o más importante es el legado que la plataforma deja para las creativas que vienen y, en consecuencia, para la profilaxis del sexismo en la industria de nuestro país.

Confieso que mi devoción por Emma tiene algo de paternal. Que celebre cada uno de sus triunfos como si fueran propios seguramente se deba a que empecé a trabajar con ella casi al inicio de su carrera. Aunque no hay nada de pigmalión en nuestra relación. Ni la descubrí ni nunca me sentí su mentor. Emma se ha creado a sí misma, con cada salto al vacío—medido, pero sin red—que ha tomado sin dudar. Muchos de los hitos de su carrera los disfruté ya desde extranjero, consciente de que aprovecharía cualquier oportunidad para volver a trabajar con ella. Esa oportunidad se llamó Oscar. Cuando mi primer hijo nació en Ámsterdam y tomé mi permiso de paternidad, no dudé ni un segundo en pedirle a Emma que me reemplazara en Wieden+Kennedy. Mientras yo me doctoraba en no dormir, ella tomó las riendas de mis proyectos con tanto éxito que su estancia se extendió a otras cuentas, y se alargó hasta mucho después de mi reincorporación. Ahora es ella la que ha decidido ser madre. Conociéndola, y sabiendo cómo se entrega a cada proyecto, estoy tentado a pensar que su hija es parte de su plan de expansión para ‘Más Mujeres Creativas’. Lo que sí está fuera de sospecha es que el tiempo y la distancia no son el olvido y que desde Tasmania la sigo echando mucho de menos. Vosotros que la tenéis cerca, más vale que la disfrutéis. ¡QD!

Anuncios, 14 de enero de 2019

Gentrificación

Hace un par de años fui a Sundance por primera vez. Here Be Dragons y Within presentábamos “Tree” y “Life Of Us” en el apartado New Frontier, en el que fue uno de los momentos más ilusionantes para la realidad virtual. Nuestras experiencias inmersivas encajaban como un guante en un festival abierto a propuestas arriesgadas, tan alejado de las fórmulas taquilleras como la nieve de Utah lo está del sol de Hollywood.

En este entorno de cine independiente—primer escaparate de realizadores como Paul Thomas Anderson, los hermanos Coen, Christopher Nolan, Quentin Tarantino, Ava DuVernay, Damien Chazelle...—una multinacional se atrevió a dar una sesión de storytelling. A base de talonario, su departamento de comunicación se quiso codear con el rompedor mundillo indie y equipararlo a su incipiente proyecto de estudio interno, que estaba llamado a reemplazar a su roster de agencias. En lugar de intentar inspirarse y aprender, fueron a dar clases. Yo atendí, claro. Soy demasiado débil para tentaciones de ese nivel.

El interés del taller en cuestión fue equiparable al del anuncio que realizaron poco después—baste decir que lo retiraron apenas 48 horas después de su lanzamiento, sin evitar pasar a la historia como la tormenta perfecta de las producciones in-house—. Al finalizar el taller, no hubo ni turno de preguntas y respuestas, porque sus responsables—tras tomarse la foto de rigor con el, por aquel entonces, todopoderoso Harvey Weinstein—montaron a toda prisa en un todoterreno, con destino a las lujosas pistas de esquí de los alrededores. Su tarea ahí había terminado y ahora se debían a sus seguidores de Instagram. Por desgracia, como en el experimento de los cristales rotos, el daño ya estaba hecho.

Sundance 2019 acaba de terminar y la presencia de profesionales del marketing ha crecido de forma exponencial, tanto como sus publicaciones en redes sociales tomadas desde los telesillas de Park City. Robert Redford ha anunciado su semi-retirada del festival que bautizó con el nombre de uno de sus más célebres personajes porque, según dice, quiere estar más en contacto con nuevos cineastas y nuevas historias—precisamente el objetivo con el que lo fundó.

A priori, no hay nada obsceno en la búsqueda de inspiración en espacios nuevos, sean total o parcialmente ajenos. Al contrario. El mestizaje está en la esencia de la creatividad y para multiplicar el número de potenciales combinaciones es fundamental explorar territorios desconocidos. Pero cuando la prioridad es ser visto en lugar de ver y escuchar la propia voz en lugar de la de los demás, el descubrimiento se convierte en colonización. En la Balada de la cárcel de Reading, Oscar Wilde decía que matamos lo que amamos. “Unos lo hacen con una mirada amarga, otros con una palabra zalamera; el cobarde con un beso, ¡el valiente con una espada!” El mundo corporativo tiende a usar mesas redondas. En la tertulia interesada, el sicofante se equipara al creador, difuminando su talento y experiencia tras una nube de opinión.

En un primer momento, la invasión sutil de una nueva audiencia con poder adquisitivo es bienvenida, como signo de crecimiento. Morir de éxito es una de las muertes más dulces y, como la rana en agua hirviendo, el fatal desenlace sólo se descubre cuando no hay marcha atrás. Agotada la frescura inicial del certamen, primero abandonan los anfitriones y, a continuación, los nuevos huéspedes, que salen en busca de nuevas experiencias genuinas que ocupar—cerca de pistas de esquí o de playas paradisíacas, a ser posible.

La buena noticia es que el parasitismo es voluntario. Yo prefiero la simbiosis. Y parece que ahora muchos festivales publicitarios, también. Aplaudo que abran las puertas a talento de disciplinas muy dispares—que, a menudo, sienten una fascinación recíproca por nuestra labor–y busquen convertirse en foros donde celebrar nuestro mejor trabajo y la creatividad en general, proceda de donde proceda. El mundo es demasiado interesante como para usar sólo la cámara frontal del teléfono. ¡QD!

Anuncios, 11 de febrero de 2019

Las mujeres de mi vida (3): DEMELZA RAFFERTY

A los 9 años, Demelza ya tenía muy claras dos cosas: que no creía en Dios, y así se lo dijo a su profesora de religión, y que se iba a ganar la vida como diseñadora gráfica, y así se lo dijo a sus padres. Seguramente lo dijera con la tímida confianza con la que lo dice todo, sin pisar a fondo ni—todavía menos—tocar el freno. Su historia es una historia de determinación, de trazar el camino propio para recorrerlo con paso constante y firme, especialmente ante la adversidad. Una historia que podría contarse como una fábula, pero yo no soy Esopo, por lo que me limitaré a los hechos y dejaré al lector la tarea de asignar a cada uno de los personajes el animal parlante que le parezca oportuno. La moraleja se escribirá sola.

Una Demelza recién licenciada se decide a hacer las américas. Antes de salir de Australia, contacta con unos cuantos estudios. Exactamente, 400—tantos como los golpes de Truffaut, para quienes crean en los presagios. De las 3 ofertas de trabajo que recibe, se decide por una agencia digital de Massachusetts. Su principal cliente es Arnold y para ellos trabaja en proyectos tan estimulantes como truth. Por desgracia, el estallido de la burbuja de Internet no tiene piedad y un jueves de 2001 el estudio quiebra. Si no encuentra trabajo antes de un mes tendrá que abandonar los Estados Unidos. El martes siguiente, un segundo estallido elimina cualquier esperanza de quedarse. Es el 11 de septiembre. (…)

En un mercado totalmente paralizado, una compatriota australiana con quien se entrevista en Pentagram no le puede ofrecer trabajo pero sí consejo y le recomienda cruzar el charco con destino Ámsterdam. La sugerencia se convierte en objetivo. Siempre se ha sentido fascinada por el diseño holandés en general y por Wim Crouwel en particular. Se saca un visado de turista con derecho a trabajo y un billete de ida. Aterriza en Nike como freelance y, poco después, compagina su trabajo de día en strawberryfrog con el turno de noche en el estudio de Wieden+Kennedy. Tras dos años de jornadas de 16 horas, su visado está a punto de expirar y un burócrata holandés le dice que disfrute de sus últimos días como turista. Ella se limita a negar con la cabeza. Unos días antes de que su visado expire, Wieden+Kennedy la ficha a jornada completa. Ahí es donde la conozco, años más tarde. A su trabajo ya me lo habían presentado.

Empezamos a trabajar juntos para Nokia, Wyborowa y Electronic Arts. Para este último cliente—y en el que posiblemente sea mi peor proyecto en W+K—su diseño hace buena una mala sesión fotográfica con Andy Murray de mi director de arte, horas antes de entregar originales. No será el único match ball que salve en W+K. No hay mejor ejemplo que el hecho de que fuera voluntaria a ayudar a John C Jay a montar la oficina de Wieden en Shanghai. Durante cuatro meses lideró el estudio, montó su equipo, y estableció las bases para su funcionamiento. Con todo, a pesar de su entrega y de su inmaculada reputación, ve cómo se promocionan a algunos de sus compañeros antes que a ella. Lo atribuye únicamente a su carácter reservado, más que a una cuestión de género. Quizá ella tenga razón y yo sea demasiado malpensado. Quién sabe.

Siete años son muchos. Y en W+K más. Le apetece un nuevo reto y ficha por Sid Lee. Una agencia joven, dinámica, que además ofrece proyectos de entretenimiento y arquitectura. En esa época, tiene a su primer hijo. Durante su permiso de maternidad, Sid Lee pierde adidas originals y el equipo se reduce de forma dramática. Una semana antes de su reincorporación, el presidente de la agencia la cita para tomar un café. Demelza se teme lo peor. Mac Macdonald no sólo no la despide, sino que le dice que le encanta su trabajo y que quiere que lidere el departamento de diseño cuando regrese. Ante su sorpresa por la promoción, Macdonald le cuenta que tiene 3 hijos y otro en camino y que sabe cómo las madres “get shit done”. Teniendo en cuenta que, entre otras cosas, desde entonces ha escrito e ilustrado un libro dedicado a los canales Amsterdam, ha ganado el pitch de T-Mobile con Mother Nueva York, ha tenido otro hijo, ha diseñado las botellas de gin de una destilería independiente de Alaska, ha lanzado el Samsung Galaxy S9 con R/GA, y ha creado una nueva cerveza para MONA en Tasmania, yo creo que Mac acertó de lleno en su juicio de Demelza. Y nuestros dos hijos, también. ¡QD!

Anuncios, 11 de marzo de 2019

20 años y un día

Empiezo esta columna desde mi habitación del Londres, el día después de la ceremonia de clausura del cdec 2019, todavía borracho de entusiasmo e ilusionado por el brillante momento que está viviendo la creatividad española. La gran mayoría de las piezas premiadas son de una calidad exquisita tanto a nivel de concepto como de ejecución. Si digo “la gran mayoría” es simplemente por curarme en salud, porque sinceramente no recuerdo ninguna que no lo fuera. Viniendo literalmente del otro lado del mundo, me he sentido muy orgulloso de festejar junto a amigos—algunos de los de siempre y muchos nuevos—que la creatividad de este país no entiende de crisis. O que, como mínimo, no se detiene por ella.

Si el trabajo es lo más importante, no lo es menos la gente que lo hace posible. A menudo, tenemos mala reputación de ser un gremio dado a la envidia y a la zancadilla, pero la celebración colectiva de la trayectoria de Toni Segarra muestra exactamente lo contrario. Lo comentaba justamente con él, antes de despedirnos. Nos llena de orgullo lo que Toni ha conseguido, como si lo hubiéramos conseguido cada uno y cada una de quienes hacemos de la publicidad más que una profesión. Fue un homenaje sincero y cargado de emoción.

Muy posiblemente esa catarsis colectiva que vivió el Kursaal durante la entrega del cdec de honor se deba en parte a la ingenuidad a la que se refirió Guille Viglione en su intervención. Una ingenuidad necesaria e intrínseca en nuestra profesión, que toma aún más fuerza cuando nuevas voces muestran nuevos caminos y nos nutren de energía a todos. Y he escuchado muchas más de lo que esperaba. Qué necesarios son los chutes de posibilidad que aporta la juventud.

Eso son 20 años. Un equilibrio mágico de ilusión y madurez, como destacó Uschi Henkes en su discurso inaugural. Fantástico alegato, como fantástica ha sido la huella que ha dejado al frente del cdec. Durante su mandato, el colectivo de mujeres creativas ha alzado la voz, sin gritos ni reproches, para simplemente recordarnos que siempre ha estado ahí, a pesar de que durante demasiado tiempo no haya sido nada fácil. Su valor y ejemplo nos muestran la vía a seguir. 36 Hercios, de Más Mujeres Creativas, presentado por Belén Coca, es de las mejores iniciativas que he visto en años, más allá del mensaje en clave de género. Simplemente ejemplar.

Supongo que el sol de San Sebastián también es culpable del clima de optimismo que se ha vivido estos días. Si de algo sabemos los creativos es del poder de los símbolos y Donostia no es una ciudad más. Qué acierto haberla recuperado y qué alegría saber que va para largo. Eskerrik asko.

Finalmente—y aunque, siendo ponente junto a Jordi Pont, sea parte interesada—quiero destacar el hecho de que la organización busque no sólo celebrar lo bueno que se hace, sino también inspirar para que se siga haciendo. Oportunidades como un festival de estas características no se pueden limitar a un simple intercambio de cromos. Traer a genios como Rei Inamoto, Paco Conde o Rodrigo Sorogoyen, por sólo nombrar a tres, es un lujo, una inversión con indiscutible retorno. En especial, quiero dar las gracias a Concha Wert, que se llevó una ovación parecida a la de Toni porque, al igual que él, goza del respeto y de la admiración de todo el mundo. Le dije que no me extrañaría que el próximo homenaje sea el suyo pero que, ya que ella está en todo, no se espere una fiesta sorpresa.

Hablando de retornos, estoy a punto de iniciar mi odisea de retorno a Tasmania. Con las pilas cargadas de inspiración y orgullo, confío en que los vuelos que me llevarán a las antípodas se me hagan más cortos. Y que se prepare mi esposa. Cuando estoy contento no hay quien me calle. La chapa que le voy a meter va a durar lo suyo. Calculo que alrededor de 20 años y un día. ¡QD!

Anuncios, 20 de abril de 2019

Grandeza

Que hay personas de escasa estatura que son muy grandes es una verdad irrefutable. A poco que pensemos, nos vendrá a la mente un ejemplo perfecto que justifique la afirmación. No hablo sólo de publicitarios. En fútbol, por ejemplo, hay un caso que todos tenemos presente. Pero este artículo no va de fútbol. Al contrario. Va de baloncesto. El que fuera un deporte casi reservado a gigantes desde que su creador estableciera la altura de las canastas en 1891, es ahora un deporte mucho más inclusivo. Parte de la culpa la tiene la introducción en 1979 de la línea de tres puntos en la NBA—una modificación del juego cuya importancia ha crecido de forma exponencial en los últimos tiempos. Un artículo reciente de ESPN titulado "The NBA is obsessed with 3s, so let's finally fix the thing" habla de la obsesión por los triples en la "era de la analítica" y de cómo, movidos por su valor decisivo sobre cualquier otro lance del juego, en la temporada regular 2018-2019 se han tirado más triples que en la entera década de los 80. Por poner otro ejemplo ilustrativo de esta tendencia empujada por la estadística, cuando Curry anotó 402 triples en la temporada 2015-16, nadie había llegado siquiera a los 300. Si un aficionado viajara en el tiempo desde mediados de los 60 y aterrizara hoy en el Oracle Arena durante los Play Off de la NBA—en una butaca vacía, ya puestos a imaginar—se sorprendería del peso específico del base de los Warriors.

Tampoco es que se pueda llamar bajo a un hombre de metro noventa y uno. Pero su talla empalidece en comparación a la de otro jugador que ya despuntaba en los 60 y que, todavía hoy, es el máximo anotador de la historia de la NBA: Kareem Abdul-Jabbar. Con sus 2,18 m, el joven Lew Alcindor—así se llamaba, antes de convertirse al Islam—dominaba el juego interior de la liga universitaria como nadie. Junto a otros jugadores afroamericanos, Alcindor popularizó el mate hasta que, en 1967, la National Collegiate Athletic Association lo decidió prohibir durante 10 años. La NCAA justificó la medida como un cambio destinado a abrir el juego, pero en esa época convulsa a nadie le pasó inadvertido el tufo racista de prohibir una acción asociada al "Black Power". Fuera por la razón que fuera, con la prohibición, al futuro Abdul-Jabbar no le quedó más remedio que perfeccionar otra acción a la que quedaría inextricablemente ligado: el skyhook. Ejecutado con ambas manos y desde varias distancias, su gancho era muy difícil de taponar incluso por colosos como Manute Bol (2,31 m.) y todavía hoy es considerado por muchos como el mejor tiro de la historia.

¿Adónde voy con tanto baloncesto? Al reciente palmarés de los Andys. Por cierto, me encanta el formato de este festival, que abre las deliberaciones al público, que premia ideas y ejecuciones en lugar de categorías, y que destaca, por encima de todo, la valentía de clientes y agencias haciendo equipo y empujando la industria juntos. Este año—para que mi debilidad por el certamen no tuviera fisura alguna—han contado con la gran Mónica Moro en su jurado y han premiado con el GRANDY a 'Dream Crazy' de Nike, campaña en la que trabajó mi amigo Jordi Pont y de la que hablamos en nuestra reciente conferencia conjunta en el cdec. En fin, volviendo al tema—que me pierdo—vale la pena revisar el palmarés de los Andys y ver sus ejemplos notables de "publicidad Curry", como Words Count para la JFK Library Foundation, y de "publicidad Abdul-Jabbar", como The Maze para Westworld. Mientras la primera corriente es fruto de decisiones tomadas de forma racional en función de un análisis concienzudo de los datos extraídos del mercado, la segunda demuestra una gran flexibilidad para adaptar el mensaje y el comportamiento de la marca a una nueva realidad cuyos cambios arbitrarios no se pueden predecir. La elección entre una u otra es complicada. ¿Pero por qué tendríamos que elegir? ¡QD!

Anuncios, 13 de mayo de 2019

Oro

En la introducción a Una semana en el aeropuerto, el autor y filósofo Alain de Botton escribe que "arte y comercio son a menudo malos compañeros de cama, que se miran el uno al otro con una mezcla de recelo y desprecio." Esa tensión es muy evidente en la industria publicitaria, máxime si la palabra creativo o creativa aparecen en nuestro cargo. Arte y comercio son las dos aguas entre las que navegamos constantemente y la primera posee un aura de pureza que, para muchos, la segunda adultera. Incapaces de encontrar el equilibrio necesario, hay profesionales que reniegan de la profesión en sí, que dicen aborrecer la publicidad, y a quienes, por supuesto, no les importan los premios lo más mínimo. Definirse a la contra no es nada nuevo. Tampoco es nueva la hipocresía.

Hasta cierto punto, la negación como mecanismo de defensa es comprensible. Crear requiere un alto grado de sensibilidad para establecer nuevas conexiones, contar historias que conecten profundamente con nuestro público, o encontrar soluciones inesperadas a problemas de índole muy diversa. Crear también requiere lo opuesto. Hace falta un ego de acero para poder sobrellevar las frecuentes contribuciones no solicitadas, valoraciones negativas y decisiones arbitrarias que una y otra vez dinamitan nuestro trabajo y, de forma colateral, hieren nuestra autoestima. Parafraseando el discurso de aceptación de los Oscars de Jordan Peele, "lo fácil es no crear." A pesar de todo, tiene que haber otra respuesta que la apostasía.

Recuerdo que, cuando entré en Wieden+Kennedy Amsterdam, la naturaleza global de la agencia era la excusa oficiosa con la que justificábamos que el número de leones que ganábamos no fuera tan alto como el de nuestro principal competidor: Wieden+Kennedy Portland. En esta disputa fraternal, el hecho de que los americanos pudieran centrarse en un solo mercado y en una sola cultura les daba una ventaja indudable respecto a campañas que en ocasiones—como en el caso de Coca-Cola—tenían que funcionar en más de 50 países. A modo de disculpa tenía sentido, ¿no? El problema empezó cuando la coartada se convirtió en premisa y la apatía se generalizó. Por suerte, fue un problema pasajero. La capacidad infinita de ilusionarnos es fundamental.

Uno de los creativos que fiché en esa época fue Evgeny Primachenko. Inicialmente, su tarea consistía en ser el redactor principal para Beeline, el segundo operador telefónico de Rusia. Rápidamente vimos que su potencial iba mucho más allá. Las viejas excusas a él no le valían. Su amor por la profesión era contagioso y su conocimiento sobre agencias, campañas y productoras era absoluto. El principal contacto que tuvo con la industria desde su nativa Ekaterimburgo, donde había vivido hasta que se mudó a Amsterdam, fueron los festivales. En particular, Cannes. De ahí sacó la motivación que le ha llevado en la actualidad a ser uno de los creativos más galardonados de W+K y a liderar S7 Airlines y Nike. 

El pasado 21 de mayo, Raúl Cardós, fundador de ( anónimo ) en México, tuiteaba que "Algo estamos haciendo mal los publicistas cuando vemos en festivales ideas tan sorprendentes q tendrían q haber impactado a millones y sido noticias compartidas por todos en el país o al menos en esta ciudad y sin embargo nadie, o muy poca gente, fuera de la publicidad las conoce." Seguramente tenga razón y, a pesar de todo, a pesar de los posibles truchos, politiqueos, plagios y disparidad de criterios, festivales como Cannes siguen siendo un excepcional motor de inspiración, que motiva a cientos de Evgenys a empujar la industria y a los que estamos en ella. Los becerros de oro son sacrílegos. Los leones, no.

Pronto empieza la temporada de rosé en la Croisette de Cannes. Si mi olfato no me falla, este año se tendrán que descorchar muchas más botellas para celebrar los éxitos de nuestro país. No tendría por qué fallarme. Últimamente no lo ha hecho. Ni cuando hace dos años Jesús Revuelta compartió la brillante "Más allá del dinero" ni cuando el año pasado vi la emocionante "Hope" de Señora Rushmore y Blur. El olor a león este año también es tan fuerte que llega hasta Tasmania. Felicidades por adelantado. ¡QD!

Anuncios, 10 de junio de 2019

Las mujeres de mi vida (4): ANA SIMÓN

Alex Bogusky ha bautizado la filosofía de su renovada agencia como 'gut-plus', una práctica que pretende reforzar la intuición creativa con data. Tal como lo veo, se ha limitado a darle nombre a algo que ya hacía de forma natural. Uno de sus ejemplos más pintorescos tenía lugar en cada entrevista. Para evaluar la química con los candidatos, Bogusky se centraba en su lado más intuitivo y personal, pidiéndoles incluso que pusieran en práctica sus hobbies delante de él—así fue como mi amiga Kate McQuail le rompió el ordenador, cuando tuvo que bailar claqué encima de su mesa. Tras esta evaluación 'emocional' venía la parte 'científica'. Bogusky seleccionaba siempre el mismo libro de su biblioteca: "El poder de los cumpleaños". Sí, dije que se ayudaba de los datos, nunca que la fuente de los mismos fuera ortodoxa. Aunque sea simplemente para saciar mi curiosidad, me he comprado el libro de Saffi Crawford y Geraldine Sullivan, y voy a poner a prueba su fiabilidad, buscando la fecha en la que nació una de las personas que más ha influido en mi carrera: Ana Simón.

Esto escriben Crawford y Sullivan acerca del 25 de agosto: "Las influencias especiales de tu cumpleaños indican que posees una mente rápida y creativa que busca constantemente ideas nuevas y emocionantes para mantenerte estimulada intelectualmente. De voluntad fuerte y pragmática, pero imaginativa y sensible, tienes el potencial de hacer realidad tus ideales. Con la influencia de tu gobernante decanato, Virgo, es probable que tengas un buen conocimiento general, que pienses progresivamente y que ames la minuciosidad y el detalle. Discriminadora y metódica, te gusta refinar y mejorar los sistemas existentes. El efecto de Mercurio es evidente en la forma de comunicar tus ideas: de manera precisa y decisiva. El amor por las palabras y el lenguaje puede otorgarte un talento para escribir o ayudarte a convertirte en una especialista en tu campo. Sin embargo, es posible que necesites evitar ser demasiado crítica o preocuparte por problemas pequeños o sin importancia. Aunque posees una energía nerviosa, cuando tienes una fuerte creencia con respecto a un proyecto, haces todo lo posible hasta que esté completo. Este mismo entusiasmo natural a menudo te estimula a convertirte en maestra, transmitiendo tus conocimientos y experiencia." Quizá la astrología carezca de rigor, pero, sinceramente, yo no la habría descrito mejor.

No espero que nadie considere que la verdad se encuentra en ningún libro. Ni, mucho menos, en mis opiniones. Por eso, intentando dejar atrás a Iker Jiménez y compañía, he decidido abrazar la fe científica y aumentar el tamaño de la muestra para minimizar la desviación—habiendo suspendido dos veces Estadística en la carrera, la frase anterior muestra un intento de redención encomiable. He pedido a 20 colegas que compartieran su perspectiva sobre Ana. 20 opiniones están lejos de considerarse Big Data y asimismo son demasiadas para reproducirlas aquí. Basten las citas a continuación para dibujar el retrato de una creativa excepcional.

El flamante CCO de Ogilvy, Roberto Fara, define a Ana diciendo: "nada de bullshit, carácter, mucha ironía, cinismo, pero cuando había que ponerse manos a la obra siempre fue muy profesional, inteligente y creativa". Su carácter de líder ya lo proyectaba al inicio de su carrera, como cuenta David Tetilla, su primer Director Creativo: "a pesar de su juventud, nunca tomé una decisión importante sin preguntarle antes su opinión." En esa época, coincidió con Bruno Barrachina, Fundador de Doctor Magenta, que destaca la precisión obsesiva de Ana: "capaz de luchar con quien hiciera falta para defender una coma." Anna Escorial, Directora General de Buzz, añade que ya entonces su escritura tenía el don de "convertir en sencillo lo complejo." Juaco Molins, Co-Fundador de Trafalgar13, evoca un episodio: "mirando juntos el excel con timings a un año vista le dije, Ana, si cumplimos fechas os invito a ti y a Toni Fiol, a una mariscada en el Rey de la Gamba. Ahí estábamos al cabo de un año. Pagando yo."

Jesús Revuelta, CCO de FCB&FiRe, destaca su profesionalidad en un proyecto estratégico para Gerard Piqué: "Lo podría haber resuelto ella misma pero decidió contratar a un planner muy senior y a alguien con experiencia con marcas deportivas, para dar el mejor servicio posible a quien había confiado en ella." Sandra Bueno, Directora de Operaciones en Berlín Cameron, hace lo propio recordando cuando el Eyjafjalla entró en erupción y Ana inmediatamente ideó una campaña para Atrápalo "para la gente que se quedaba tirada en el aeropuerto." Termino con Ximo Villalba, Director Creativo de Grey, quien, como la mayoría, equipara su profesionalidad con su energía positiva, a pesar de: "circunstancias personales adversas, que la han hecho aún más fuerte. Con su ejemplo, Ana te pone en tu sitio." No podría estar más de acuerdo. ¡QD!

Anuncios, 8 de julio de 2019

Las mujeres de mi vida (5): CARI VANDER YACHT

Hubo un tiempo en el que dejar el trabajo parecía la panacea. Artículos y más artículos de supuestos gurús alentaban a todos aquellos que les quisieran escuchar a renunciar al empleo como primer paso necesario para alcanzar la felicidad. Conocer los pasos siguientes estaba reservado a quienes compraran su libro. Está claro que no soy objetivo. Siendo como soy de la escuela de Evaristo Páramos, siempre recelo de los que se autoproclaman mesías, y todavía más cuando se empeñan en darnos una misma receta a todos para gobernar nuestras vidas. Que usen ejemplos para intentar dar a su opinión una pátina de ciencia me altera todavía más. Para cada caso de éxito que nombran, yo les puedo citar diez fracasos, de gente que pensó equivocadamente que el valor de romper con su carrera tendría una recompensa (sobre)natural, cuando en realidad el valor se necesita justo después, para empezar el camino propio. Eso es algo que Cari Vander Yacht sabe muy bien. Ella y yo coincidimos en W+K Amsterdam y, cuando su carrera como Directora de Arte estaba en lo más alto, decidió dejar la agencia para dedicarse a su pasión: la ilustración. A juzgar por el éxito sin paliativos que acompañó a su decisión, su historia podría confundirse con otra prueba irrefutable del triunfo de la "teoría de la renuncia". Esa confusión ignoraría la fortaleza de su carácter y obviaría su grandísimo talento. Algo que quizá un gurú pueda permitirse, pero que yo ni quiero ni debo.

Eres la quinta mujer con la que he trabajado y a quien admiro sobre quien he decidido escribir. Bueno, esta vez, el crédito es compartido, porque quiero que cuentes tu historia con tus propias palabras. Tu viaje puede inspirar a cualquiera. Hablando de eso, ¿dónde se inicia tu viaje creativo? ¿Cuál es el primer recuerdo de la joven Cari que se enamora de un lápiz?

Estoy bastante segura de que mi primer recuerdo dibujando fue en preescolar. Unas niñas me pidieron que les dibujara un gato, así que dibujé lo que pensé que era un gato bastante realista, pero aparentemente se parecía más a una oruga con cola. Las niñas se rieron de mi dibujo y recuerdo haber pensado "estas tontas no saben nada sobre arte". Así que supongo que el resto de mi carrera como ilustradora se ha basado en la venganza.

La disciplina suele ser un aspecto que se pasa por alto cuando se piensa en una artista. Estoy convencido de que una persona tan prolífica como tú sigue un método, sea más o menos ortodoxo. ¿Te importaría compartir unas pinceladas de un día en tu vida como artista? ¿Cuáles son los males necesarios que no puedes esquivar y los increíbles momentos que no esperabas?

Como normalmente no importa a qué hora llego al estudio, tiendo a pasar largas mañanas en casa donde me distraigo con varias cosas. Me gusta ir a correr o ir al gimnasio a primera hora para poder no hacer nada físico durante el resto del día. Mi estudio está a unos 45 minutos de mi casa, así que trato de aprovechar ese tiempo para concebir ideas de trabajo, responder a correos electrónicos en mi teléfono o perder la cabeza comparándome con otros en Instagram. Comparto un espacio con dos grandes ilustradores (Mark Pernice y Ping Zhu), así que me gusta ponerme al día con ellos un poco antes de empezar a dibujar. 

Realmente me encanta lo que hago, pero necesito un aliciente adicional para mantenerme en mi asiento durante los largos períodos de tiempo necesarios para hacer las cosas, por lo que tengo un pequeño televisor donde veo reportajes, entrevistas... O eso o escucho un audiolibro, un podcast, o música, lo que sea para mantenerme en marcha. Me encantaría ser una de esas artistas que pueden trabajar en un silencio sepulcral, pero no es lo que me funciona a mí (¡ni aparentemente a un gran número de ilustradores, según he descubierto!). 

El día suele alargarse hasta las 7 o las 9 de la noche, en función de cuánto tenga que hacer, aunque últimamente el verano me ha puesto muy difícil lo de salir tarde, así que intento dejarlo temprano y reunirme con algunos de los otros ilustradores del edificio para ir a tomar algo.

Estudiaste diseño gráfico en PSU y, según tus palabras, terminaste en Wieden+Kennedy casi por accidente. Dos veces. Primero en Portland, y luego en Amsterdam. Como accidente, ya te digo yo que no está nada mal. Y todavía menos si se tiene en cuenta de que tuviste éxito de entrada y en muy poco tiempo te ganaste el respeto de todos nosotros. No obstante, decidiste dejar una de las mejores agencias del mundo para seguir tu propio camino. ¿Cuándo se te encendió la bombilla y supiste que era el momento de irte?

¡Sí! Wieden fue un golpe de suerte para mí. Me preparó para ser una creativa más profesional, y me dio la oportunidad de vivir en Ámsterdam que, para una chica de los suburbios de Oregon, era algo muy especial. Supongo que siempre quise ser una ilustradora, pero realmente no sabía lo que eso significaba, o no tenía el coraje para hacerlo. Trabajaba todo el día en W+K y luego iba a casa y seguía dibujando hasta las 3 de la madrugada (¡lo que, ahora que lo pienso, seguramente me convirtió en una zombie con quien trabajar debía ser una auténtica pesadilla!) Pero no estaba segura de hacia dónde me iba a llevar esa vida. Conocí a algunas personas clave mientras trabajaba en Amsterdam que me dieron mi primera visión de la industria de la ilustración y me animaron a intentar dibujar para ganarme la vida, así que comencé a reenfocar mi vida hacia ese objetivo. Simplemente sabía que tenía que intentarlo, o de lo contrario siempre me arrepentiría. Luego, por supuesto, me mudé a Nueva York, con lo que en seguida experimenté el vértigo de "nadar o hundirse", ¡así que tuve que ponerme las pilas muy rápido con la ilustración si no quería arruinarme!

En 2014, te entrevistaron en el podcast 'Your Dreams My Nightmares', apenas 6 meses después de que te mudaras a Nueva York para comenzar a trabajar como ilustradora para clientes como The New York Times y Lucky Peach. En un momento de la entrevista, mencionaste que todavía te sentías como una recién llegada y que, aunque otros ilustradores tenían un estilo muy definido, tú querías intentar evitar limitarte a uno, porque disfrutabas expresándote en muchos estilos diferentes. Cinco años después, ¿cómo lo ves? ¿Han respetado tus clientes tu instinto creativo o te piden que te centres en un estilo particular?

¡Oh sí! Me emocionó tanto estar en ese podcast, ¡me hizo sentir como una verdadera ilustradora! En cuanto a mi estilo, personalmente todavía me gusta la variación, pero profesionalmente creo que mi estilo se ha perfilado algo más. En parte debido a la eficiencia y a responder a lo que atrae a los clientes. De todas formas, el estilo evoluciona de forma natural con el tiempo. A lo largo de los años, he estado buscando una forma para comunicar el humor, sin renunciar a la estética, claro. Honestamente, mi búsqueda no ha terminado y no estoy segura de que vaya a terminar nunca. 

Todavía experimento con proyectos profesionales, cuando el trabajo lo requiere. Es divertido sorprender a un cliente de vez en cuando, si creo que está preparado para ello. He tenido mucha suerte hasta ahora y la mayoría de la gente con la que he trabajado a lo largo de los años ha estado abierta a mis sugerencias. Me han malacostumbrado, lo que hace que ahora el feedback me duela. 

Finalmente, volviendo a la premisa de esta serie, me gustaría escuchar su perspectiva sobre la igualdad en la industria creativa. ¿Crees que ser mujer ha tenido un impacto de cualquier tipo en tu carrera?

Últimamente, parece que las industrias creativas presionan para buscar artistas femeninas con las que trabajar, lo cual no está nada mal, pero no tengo una idea concreta de cómo esta tendencia me puede haber afectado. Es cierto que me eligen para trabajar en temas femeninos de vez en cuando, pero realmente no quiero que mi género se tenga en cuenta, sino que simplemente se me perciba como alguien que ilustra, sin más.

Anuncios, 23 de setiembre de 2019

Sabático

Hace justo un año que me mudé con mi familia a Tasmania. Aprovechando que esta isla con nombre de dibujos animados tiene el aire más puro del mundo decidí tomarme un respiro. No tener visado de trabajo en Australia ayudó en la decisión. Hasta ese momento, lo de tomarse un año sabático siempre me había sonado a capricho de niño rico, algo que los de pueblo no nos podemos permitir. Por suerte, este pueblerino se casó con una australiana de gran talento, que en nada encontró clientes y proyectos interesantes en los que trabajar. De repente, no sólo estaba de sabático, sino que además era un mantenido. Dos de dos.

Aunque pueda sonar bastante idílico, aceptar la nueva realidad que me había autoimpuesto me costó más de lo previsto —el mundo de las ideas y el de los hechos rara vez van de la mano. Los que me conocéis, sabéis que tengo poco de macho alfa y, a pesar de todo, sentí que mi rol de padre y marido estaban en entredicho. Al añadir a esta ecuación el miedo a perder la relevancia en la industria que en Nueva York tenía garantizada, el cóctel se convirtió en tóxico. Paradójicamente, en ese desasosiego visceral es donde el sabático empezó a tener sentido. En ese dolor sordo del desubicado sentí que empezaba a crecer.

Mientras los burócratas australianos se tomaban su tiempo para gestionar mi permiso de residencia, yo me tomé el mío en estructurar mis días, dejando siempre un espacio en blanco. Esto era algo que las exigencias de la profesión —o mi incapacidad por la multitarea— habían puesto en pausa indefinida. Ahora, a la vez que mejoraba mis dotes culinarias, me sacaba por fin el carné de conducir y hacía un curso acelerado de bricolaje y jardinería, podía reordenar prioridades y hacer balance. Quería controlar mi presente más que intentar predecir el futuro o vivir en el pasado. Por fin tenía tiempo para reflexionar y era un lujo que no podía desperdiciar.

La primera reflexión me empujó a escribir sobre ‘Las Mujeres de mi Vida’ en esta misma revista. Darme cuenta de la fragilidad de mi ego y de lo arraigados que tenía ciertos valores de la masculinidad, me llevó a valorar lo opuesto. Pensé en cómo, al contrario que yo, mi mujer no dudó en abandonar su rol de Directora de Diseño en Sid Lee Ámsterdam para seguirme y apoyarme en mi aventura americana, y jamás le escuché un reproche. ¿Cuántas más me habían inspirado calladamente con sus hechos a lo largo de mi carrera? Hice una lista, que no he dejado de actualizar. Hoy tiene cerca de 100 nombres.

La segunda gran oportunidad para reflexionar me la dio Concha Wert, cuando me invitó a celebrar el vigésimo aniversario del Club de Creativos. Convertí la ocasión en una celebración doble, al extender la invitación a Jordi Pont y revisar nuestros veinte años de amistad en el contexto de la profesión. Repasar los mejores momentos de nuestra carrera me recordó cuánto me gusta la publicidad. La firme convicción de que su atractivo no se limita a una sola faceta es lo que me ha llevado a explorar diferentes lenguajes, diferentes medios y diferentes mercados. La curiosidad mató al gato, pero a mí, de momento, sólo me ha llevado por una ruta escénica hasta Tasmania.

La tercera reflexión fue consecuencia de la anterior y me llevó a apreciar el placer de trabajar con amigos. Ahora los tenía desperdigados por Singapur, Ámsterdam, Madrid, Barcelona, Tokio, Richmond, Nueva York, Los Ángeles… Colaborar a distancia era la única opción a mi alcance. Así que empecé a pelotear con gente brillante como Juan Ciapessoni, en Montevideo, Ferran López, en Londres, o con Pere Pérez, con quien nos conocemos desde niños porque es de mi pueblo, Parets del Vallès. Visyon es la empresa de la que Pere es fundador y es, sin duda, una de las más avanzadas a nivel de tecnología inmersiva y comunicación con las que he trabajado. A veces, nos tenemos que ir a la otra punta del mundo para valorar lo que está al lado de casa.

Mi sabático ha llegado a su fin y la curiosidad me ha llevado ahora hasta Sydney para volver a aprender, esta vez de la mano de We Are Social. La única razón por la que me he decidido a convertir este artículo en una especie de confesión pública es porque espero de corazón que mi experiencia pueda serle útil a alguien. Especialmente, el periodo de aclimatación inicial, ése del que normalmente no se habla. El mundo no siempre es tan bonito como se ve en las fotografías de Instagram y está bien que así sea. Cuando consigues salir adelante, tu triunfo se ve mejor sin filtros. ¡QD!

Anuncios, 21 de octubre de 2019

«El mundo necesita más ovejas negras.»

Medio charla medio entrevista con mi medio sueco medio argentino favorito.

De Joakim Borgström (Jab) me enamoré en el 92. José María Ricarte fue el celestino accidental. El que posiblemente fuera nuestro mejor profesor en la Autónoma de Barcelona nos puso un ejercicio para explicar qué era un brainstorming: "En la estantería de una trastienda hay una caja de zapatos con un adhesivo en su lateral que reza 'Peligro, no tocar'. ¿Qué contiene?" En 5 minutos teníamos que escribir el mayor número de respuestas. Ricarte nos dijo que lo importante era la cantidad de soluciones, y no tanto si eran plausibles o no. A mí me salieron unas 30, todas racionales. A Jab, más de 200. Él fue el único de la clase que se ajustó a la tarea, dejando a un lado la lógica y metiendo en la caja de todo, de pedos a dinosaurios. En esta anécdota, la metáfora sobre lo de "think outside the box" se hace sola.

Desde finales de septiembre, Jab es el flamante Director Creativo General Global de BBH. Tras una temporada en Londres, donde formó parte de un trío brillante junto a Paco Conde y Beto Fernandez (autobautizados como Peanut Butter and Jelly), se fue a liderar la oficina de Singapur. De buenas a primeras declaró que el centro de gravedad publicitario se estaba desplazando hacia Asia y que su objetivo era convertir Singapur en el mercado más creativo del mundo. Jab no necesita que nadie le ponga el listón, así que decidió ponérnoslo a los demás. Ahora acaba de tomar prestado Times Square para recordarnos, de parte de Absolut Vodka, que al sexo sólo se llega a través del consentimiento explícito.

Sólo un sí al sexo es un sí. Brillante, Jab. Cuéntame un poco cómo concebisteis la campaña.

A esa campaña sólo se puede llegar mediante una colaboración estrecha con el cliente. Es una declaración de valores, honesta y valiente, de una marca de alcohol sobre el sexo. Sólo una marca como Absolut puede tener las agallas de apropiarse de Times Square en el día de San Valentín para hablar abiertamente de consentimiento sexual y sólo una CEO comprometida como Ann Mukherjee puede apoyar una iniciativa de tal calibre. Absolut está decidida a sacudir el mercado americano y esto no ha hecho más que empezar.

Por eso mi primera tarea es identificar las mejores mentes en cada oficina. En NY, por ejemplo, tenemos equipos españoles y argentinos increíbles, como los que lanzaron el diente destapador para cerveza Salta, o, en LA, el equipo responsable de las campañas de Game of Thrones y del lanzamiento de Google Píxel… ¡Tenemos creativos brillantes a quienes no conocía!

Genial forma de iniciar tu nueva andadura y muchas felicidades por tu promoción. A grandes rasgos, ¿qué implica tu rol?

Como CCO global soy el máximo responsable creativo de todo lo que produce BBH, pero la descripción del cargo me la estoy haciendo a medida. Mientras otros directores creativos generales tienen un enfoque más de relaciones públicas, yo quiero estar cerca del trabajo y así motivar a toda la red. Es básicamente con lo que más disfruto. Atraer talento es vital. Nuestro éxito se basa en tener un grupo de personas en un mismo lugar y en un mismo momento que trabajen juntas y se crean invencibles.

Cuando me ofrecieron el rol, sentí el peso del mundo sobre mis hombros. No me lo creía. Tuve que salir de la oficina para dar una vuelta a la manzana y hablar con alguien. Llamé a Cat [su mujer], pero estaba llevando los gatos al veterinario y me colgó. Socorro. No fue hasta que fui a LA, que Pelle me lo contó todo y comprendí lo que mi promoción implicaba.

La noche de la que hablas era su despedida. Recuerdo que John me dijo algo así como que tenía que olvidarme de lo que había hecho Pelle y que ahora era mi turno. Es increíble cómo Hegarty y Bogle siempre tienen tiempo para orientarme y asesorarme. Aman a BBH y quieren que la agencia tenga relevancia. Las black sheep tienen que seguir adelante.

Publicaste una foto en Instagram con Sir John Hegarty y Pelle Sjoenell, que escenificaba el cambio de guardia en BBH. Ponle sonido a la imagen. ¿De qué hablasteis? ¿Cómo pasó todo?

Cuando me ofrecieron el rol, sentí el peso del mundo sobre mis hombros. No me lo creía. Tuve que salir de la oficina para dar una vuelta a la manzana y hablar con alguien. Llamé a Cat [su mujer], pero estaba llevando los gatos al veterinario y me colgó. Socorro. No fue hasta que fui a LA, que Pelle me lo contó todo y comprendí lo que mi promoción implicaba.

La noche de la que hablas era su despedida. Recuerdo que John me dijo algo así como que tenía que olvidarme de lo que había hecho Pelle y que ahora era mi turno. Es increíble cómo Hegarty y Bogle siempre tienen tiempo para orientarme y asesorarme. Aman a BBH y quieren que la agencia tenga relevancia. Las black sheep tienen que seguir adelante.

¿Cuál es el principal reto de BBH en los próximos años?

Es el momento de buscar nuevos formatos para dar servicio a las marcas. Como decía antes, tenemos que volver a operar como ovejas negras, a hacer las cosas de forma inesperada. Zagging es parte de nuestro ADN. Ha estado ahí desde el principio, con el primer anuncio de Levi's: “When the world zigs, zag.” No podemos vivir de nostalgias o de palabras que, con el tiempo, se vacían de significado. El trabajo tiene que demostrar nuestra ambición.

Para mí es como cuando tú y yo trabajábamos juntos en DoubleYou. Era el Wild Wild West. O, mejor dicho, el Wild Wild Web. A falta de reglas, inventábamos. Tenemos que volver a ese espíritu de experimentación. Yo siempre digo a los creativos que tener ideas geniales es fácil. Lo difícil es ejecutarlas: convencer al cliente, encontrar a los colaboradores adecuados, no dejar de empujar hasta conseguir el mayor nivel de calidad… Todo lo que digo es muy obvio, ¿no?

Sí, pero a veces no es malo recordar lo obvio. La gente se fija en la parte intelectual del arte y de la creatividad, y a menudo se olvida de la disciplina, la perseverancia y el esfuerzo, sin los cuales nuestras elucubraciones no van más allá.

Echo de menos pensar que cualquier cosa es posible. De nuevo, como en DoubleYou. Sentíamos que estábamos inventando la publicidad interactiva. Tenemos que volver a tener esa mentalidad para definir la comunicación actual, en lugar de crear mensajes que intentan pararte y convencerte de algo que no te importa. A menudo la publicidad paga para llamar la atención y consigue estar en todas partes, pero pocos la quieren ver. ¿Cómo lo podemos cambiar? El otro día, en su cuenta de Instagram, Mel Myers citaba a Dan Wieden, con motivo del mes de la cultura negra en Estados Unidos. Decía: “En este negocio yo básicamente me dedico a contratar a un puñado de chicos blancos de clase media, a quienes pago una enorme cantidad de dinero, ¿para hacer qué? Concebir mensajes dirigidos a los chavales de zonas marginales, que son los que crean la cultura que esos mismos chavales blancos están desesperados por copiar. Lo jodido es que los chavales de los suburbios ni siquiera consideran la publicidad como una opción posible para ellos.” Exacto. Muchas veces pretendemos crear cultura popular, sin estar metidos en ella. Vivimos en una simulación, como si fuera un episodio de WestWorld, donde el juego es ser una agencia de publicidad y no sé si ese juego se puede ganar. Es hora de cambiar las reglas.

Has trabajado en algunas de las mejores agencias del mundo, con líderes míticos como Dan Wieden, Jeff Goodby, Sir John Hegarty o Daniel Solana, entre otros. ¿Cuál es tu principal aprendizaje en cada etapa?

He tenido la suerte de trabajar con mitos, gurús, o como quieras llamarles. Cualquiera de esos términos intimida y, al final, descubres que son gente normal. Tú me conoces y sabes que no tengo problema alguno para hablar a cualquiera de tú a tú. Recuerdo cuando me entrevisté con Rich Silverstein y los 5 minutos que teníamos reservados en la agenda se convirtieron en 45. Fui yo quien acabó entrevistándole a él. Al final, abrió la puerta y le gritó al recruiter al otro lado de la oficina “¡Fíchale!”. Silverstein está lleno de energía. Es el primero en llegar y el último en irse, porque le encanta. John Hegarty es igual, en ese sentido. Son apasionados de la profesión. A Dan le trataste más tú, pero era impresionante cuando le veías en acción. Especialmente en concursos. ¡Le usábamos como clickbait! [se ríe] Ahora vuelves a Estados Unidos, ¿qué vas a echar de menos de Singapur? Muchas cosas, pero espero llevarme conmigo la “can attitude” tan arraigada en Singapur. Aquí, en lugar de decir sí, la gente dice “can”—se puede. Todo es posible. Espero poder transmitir esa mentalidad no sólo a los equipos de Estados Unidos sino a todas las oficinas de BBH. Nada puede ser imposible para las ovejas negras.

Así termina la charlentrevista con Jab. Lo que nos dijimos a continuación no le interesa a nadie más que a nosotros. O no debería. Por cierto, a los que habéis llegado hasta aquí, muchas gracias y, por si os habéis quedado con ganas de saber qué había dentro de la caja del ejercicio de Ricarte, que sepáis que contenía cientos de adhesivos con el texto 'Peligro, no tocar'. Toda una provocación para una oveja negra. ¡QD!

Anuncios, 16 de marzo de 2020

Las mujeres de mi vida (6): NATALIA FORSTER

Antes de dejar su puesto como director creativo global de Publicis para fichar por Apple, Nick Law declaró su amor a la agencia, como modelo en la que se concentra una cantidad inusual de talento. Mi experiencia confirma su tesis. Lo que no aclaró Nick era a qué acepción de talento se refería. ¿Estrictamente profesional o también humano? En el caso de Natalia Forster, ambos convergen.

Natalia y yo coincidimos en un momento muy peculiar de Wieden+Kennedy Amsterdam. La agencia estaba sumida en una profunda transformación, que terminó con el cambio de ambos directores creativos ejecutivos. Juntos trabajamos para dos clientes enormes y corporativos como Nokia y BASF y compartimos una de las historias más extrañas de mi carrera, con Ferrero. Son esas vivencias las que dieron marco a una amistad a prueba de tiempo y distancia.

Viviendo en lados opuestos del globo, Natalia y yo a menudo intercambiamos 'Me gusta' en Instagram y algún que otro mensaje de texto, pero a continuación transcribo la que fuera nuestra primera conversación telefónica en años. Sólo he omitido lo estrictamente necesario. Del resto, no he modificado nada.

Felicidades por la reciente presidencia del jurado de El Ojo. Siendo del departamento de cuentas es todavía más destacable, por inusual. Tu designación es testimonio de que los tiempos están cambiando, y para bien en ocasiones como ésta. ¿Cómo te fue?

El Ojo fue el primer festival en el que participé de lleno. Una gran profesional y colega argentina, Damasia Merbilhaa, VP en nuestra oficina de Nueva York, me propuso para el evento. Cuando le pregunté por qué yo, su respuesta fue: "Por tu trayectoria con TBWA y adidas pero sobre todo porque nunca voy a olvidar el día en el que te conocí. Llegaste a Nueva York para liderar un SWAT internacional de adidas, acababas de tener a tu bebé, con la que viajaste desde Ámsterdam, y llegaste a la oficina desde el aeropuerto, impecable y antes que nadie. Cuando te pregunté cómo estabas, me respondiste: «Muy bien. Le he dado de mamar a mi hija en el taxi, o sea que ya estoy lista para presentar.» En ese momento supe que eras un perfil a seguir y apoyar."

Presidir el jurado de Sports fue importante. En primer lugar, por lo histórico. Nunca antes lo había presidido una mujer. En segundo lugar porque, tal como mencionás, no suele ser un terreno para “cuentas” y ahí estaba yo, rodeada de grandes estrategas y DGCs de la industria latinoamericana que, luego de una semana de interactuar con ellos, me preguntan: “Pero cómo, ¿vos no eras creativa?” En síntesis, y fuera de broma, los departamentos y la división entre ellos es cosa del pasado. Claro que todos tenemos nuestro métier, pero para mí la clave es manejar el negocio en 360° y mantener la mente abierta.

Hablando de nuevos tiempos, tú y yo no trabajamos juntos desde 2012. Tela. Nuestra amistad se forjó proyecto a proyecto pero también anécdota a anécdota. No voy a hablar de meñiques -broma privada-, pero si de tu entrevista de trabajo en W+K. Aquélla en que para demostrar tu buena relación con los creativos me dijiste que a menudo ibas a comer con ellos y yo en plan sorete te dije "yo no necesito que me invites a comer". A base de escarnios por tu parte, he pagado con creces mi arrogancia. Hay algo básico en tu afirmación: el espíritu de colaboración que estableces con tu equipo. ¿Cuál es el secreto del "método Forster"?

Yo tenía 24 años cuando coincidimos y, en muchas cosas, aún estaba tratando de descubrir mi voz. Sin embargo, recién llegada de Argentina a un mundo nuevo, lleno de culturas y formas, siempre supe que, en cierto modo, todo se trata de relaciones, de vínculos con y entre la gente. Si tuviera que definir un "método" diría que trabajo con empatía, humor y sensibilidad. En nuestro mundo, el de las comunicaciones, es esencial poder conectar. Con el equipo. Con los clientes. Y conectar va más allá de un "Buen día. ¿Qué tal tu finde?". Se trata de tomarse el tiempo para saber qué está sintiendo esa persona en ese momento, para poder llegarle y sacar lo mejor de ella. Cuando te mencioné lo de las comidas con los creativos me refería exactamente a eso. Fíjate como, algunas comidas después, vos y yo llegamos a un nivel de intimidad que nos unió “transoceánicamente” y para siempre. En pocas palabras, mi método es "I give a shit" y busco conectar —en lo posible— desde la inteligencia emocional, que va mucho más allá de un proyecto o de un brief.

En esa época, vivimos un caso muy peculiar con Ferrero en Alemania. Nuestra campaña sólo estuvo en antena durante un día, a causa del trágico y repentino fallecimiento de Pietro Ferrero, que supuso un cambio radical e inmediato de estrategia del cliente. Uno de los aspectos más destacables para mí fue la dimisión de nuestro cliente directo, en un ejercicio de integridad poco frecuente. ¿Cuál es para ti la moraleja de esa historia?

De tanto en tanto gente con los mismos valores, integridad y fuerza cruzan caminos y hacen algo muy especial. La campaña que hicimos para Ferrero rompía el molde. Nuestros clientes lo sabían y pelearon con nosotros hasta el final, coronando con una renuncia del equipo de marketing. Siento respeto y gratitud.

Tu carrera es meteórica, especialmente desde que te fuiste a TBWA. Después de pasar por McCann y Ogilvy en Argentina, y Strawberryfrog, 180 y W+K en Ámsterdam, llevas casi 7 años de Global Business Director en TBWA, liderando con éxito la cuenta de adidas. Parece que hay algo en la "disruption company" que ha encajado muy bien contigo. Y viceversa. ¿Qué hizo click y cómo sigues creciendo en la misma agencia después de tanto tiempo? Venga, ponte en modo pitch y cuéntame lo que tu agencia y cliente actuales te han permitido hacer.

Mi éxito laboral en TBWA se lo debo en primer lugar a mi mentor, jefe y amigo Kruno Ivancic. Este hombre me dio cancha libre, espacio para crecer y desplegar mis alas sin miedo. Aplaudió mi irreverencia e impulso mi fuego. Él ha sido el verdadero disruptor y un gran ejemplo de lo que todo líder debería ser. Tuve mucha suerte y le estaré por siempre agradecida. Luego, confluyen una marca, un equipo internacional y la capacidad de una agencia como TBWA para romper con las convenciones. 

Aparte de ser muy inteligente y estratégica, tu energía positiva hace que trabajar contigo sea un placer. Mantener ese nivel de entusiasmo requiere algo más que una predisposición genética. ¿Tienes un mantra favorito que ayuda a empujar en situaciones adversas? Una cita, un consejo, una experiencia vivida... Lo que sea que te dice tu vocecita interior.

Mmm… Me gusta mucho la frase de Oscar Wilde "Be yourself, for everyone else is already taken." Es simple pero muy profunda a la vez y requiere de un trabajo que puede llevar años: El de conocerte lo suficiente para estar cómodo en tu piel y no tratar de impresionar a nadie ni dejarte quebrar por nadie. Me llevó mucho tiempo sentirme segura y bien conmigo misma. Una vez que lo conseguí me volví imparable. Es curioso lo que hace el amor propio.

En W+K tuviste un choque con uno de los directores creativos ejecutivos, que no se tomó bien que expresaras tu opinión, a pesar de que lo hiciste de forma respetuosa y constructiva —yo estaba presente. Sin querer influir en tu respuesta, ¿crees que su reacción desmedida ocultaba un prejuicio?

Cuando alguien —sea mujer u hombre— usa su posición de poder contra su equipo y lidera desde el ego, finalmente se vuelve en su contra. No fue ni el primero ni será el último con el que me cruzaré. A mí, su mala praxis emocional, me hizo más fuerte y me dio herramientas para trabajar en mí. ¿Lo que me llevo? No dejar que alguien ignorante o bruto me quiebre. Es un trabajo individual. 

Esta charla va a sumarse al resto de columnas que dedico a mujeres que han marcado mi carrera. Es mi humilde contribución a enderezar una historia que durante demasiado tiempo se ha escrito casi exclusivamente en masculino. Tal como me inspiraste a mí, estoy convencido de que tu trayectoria va a inspirar a muchas de las profesionales que te lean. Si les pudieras dar un sólo consejo ¿Qué les recomendarías hacer y evitar?

Personas como vos son todo lo que está bien en esta industria. Hacer: Viajar a lo más profundo de nuestros seres. Descubrir las grietas y repararlas con autocompasión. Evitar: Depositar poder en el otro. Nadie puede hacerte y nadie puede romperte si no lo dejas.

Ahora te invito a que cambies de rol y me digas cuál ha sido la mujer que más ha marcado tu carrera y cuál es su consejo o ejemplo más inspirador.

Fácil. Paula Rivero Ayerza. Ella fue la primera mujer que me empujó a ir más allá y me dio lugar para crecer. Íntegra, hermosa y talentosa. A mis 20 pocos me apoyo para venirme a Holanda, me hizo sentir capaz y segura, y me dio las herramientas y el empuje para salir al mundo. No sé si lo sabe o si lo creería pero así es.

Para finalizar, ¿qué te queda por hacer? Resume tus próximos 5 años en un minuto. Dos, si hace falta.

¿Que qué me queda por hacer? ¡Si recién empiezo!

Y yo me alegro. Vamos escasos de buenas noticias en 2020. ¡QD!

Anuncios, 20 de julio de 2020

Dime con quién andas (1): Danilo Lauria

Las redes sociales están bajo sospecha. Y con razón. Aunque, a decir verdad, últimamente casi todo lo está. Los amantes de las teorías conspirativas encuentran a diario motivos para frotarse las manos y su mensaje fatalista parece propagarse por todas partes. Misery loves company, como dicen los anglosajones. No tengo nada que objetar a quienes afirman que vivimos tiempos convulsos y que andamos juntos a un futuro incierto, pero, puestos a avanzar, prefiero hacerlo por el carril del optimismo, que va menos transitado.

La humanidad está experimentando un estallido evolutivo extraordinario, impulsado por una selección natural al más puro estilo darwiniano, pero no es una selección entre genes, sino entre ideas. Me gustaría que la cita anterior fuera mía, pero se la he robado a Matt Ridley, de su libro El optimista racional. Parte de la explosión creativa sin precedentes a la que se refiere Ridley se cuela en nuestras vidas a través de esas mismas redes sociales en la picota. Uno de los que siempre detiene mi pulgar es Danilo Lauria. Con él inicio hoy Dime con quién andas, una serie de entrevistas a creadores que alimentan mi lado positivo.

A estas alturas, ya me has oído alabar tus creaciones cientos de veces, pero no quiero asumir que todo el mundo te conoce y, ya que te tengo aquí, prefiero que te presentes tú mismo. ¿Quién eres?

Soy Danilo, un videoartista que cuenta pequeñas historias combinando imágenes y secuencias. Con un smartphone como única herramienta de trabajo he conseguido hacerme un hueco en la competitiva industria de la moda.

Tu trayectoria creativa no siempre ha estado ligada a un teléfono. ¿Cuándo y dónde empiezas?

Empecé como redactor en s,c,p,f* y estuve a caballo entre Barcelona y Miami durante 4 años. Al mudarme a Nueva York, donde ahora resido, empecé a desarrollar mi carrera actual.

¿Qué papel juegan las redes sociales y la tecnología a la hora de darle forma a tu carrera?

Me han permitido esbozar, filmar, editar y compartir mis vídeos usando una sola herramienta. La tecnología allana el terreno. Si a James Bond le da licencia para matar, a los creativos nos da licencia para crear, para ejecutar nuestras ideas.

¿Cuál es tu eureka, el proyecto clave que hace que te conviertas en un creador?

Probablemente fuera mi primer MetGala para Vogue. Me dio mucha visibilidad en el mundo de la moda y acceso a celebridades de primer orden. Mi vídeo resumió el evento en menos de 15 segundos, uniendo visualmente a los principales invitados, como Rihanna, Madonna, o Justin Bieber—una fórmula que funcionó muy bien en las redes sociales.

Has estado en contacto con muchísimas celebridades y les has pedido que hagan algo bastante inusual, metiéndote de lleno en su espacio personal para filmarles. ¿Cómo lo haces? Pretende que soy Kendall Jenner, ¿qué me dices para convencerme?

Depende de la situación. Cuando estoy rodando una campaña, todo el mundo sabe exactamente lo que vamos a hacer. Si tengo que improvisar y el talento no me conoce a mí o a mi trabajo, la mejor opción siempre es enseñarles uno de mis vídeos y pedirles que confíen en mí. Casi siempre funciona.

Si hay algo que está muy presente en tu trabajo es tu capacidad de sacarle partido a tu entorno y trasladarnos dondequiera que estés. Ahora estás confinado en Barcelona y, en lugar de ser complaciente, has decidido empezar una nueva división “A Quarantine Production” para crear vídeos a distancia. ¿Cómo se te ocurre la idea?

Hace tiempo que tenía pensado hacer un rodaje a través de FaceTime, pero nunca había tenido la excusa perfecta para llevarlo a cabo. En cuanto me di cuenta de que la cuarentena iba a ser una realidad y a afectar a casi todo el mundo, vi la oportunidad de acceder a talento en cualquier rincón del planeta. En un semana rodé para Farfetch con creadores en 10 ciudades distintas del mundo: Milán, Río de Janeiro, Ciudad del Cabo… Rodar a distancia está aquí para quedarse porque aporta muchas ventajas.

Describe un día en tu vida. ¿Cuáles son los rituales que nunca te saltas?

Los rituales que sigo son caminar, esbozar y filmar tanto como puedo. Intento mantenerme ocupado y cuando no tengo un proyecto en el que trabajar me lo invento. Una de las cosas buenas de vivir en Nueva York es que atrae una gran variedad de talento, gente siempre dispuesta a colaborar.

Dime el nombre de otro creador a quien sigues en social media.

Me gusta la gente que tiene un estilo definido como @Residente, @Kaws, @Vhils, @JonBurgerman, @Ericvannynatten, @caseyneistat, @Zolloc, @trochut, @BradleyTheodore, @Joojeaebum, @MarinaTestino, @faustnewyork y @nicolaformichetti

Piensa en el Danilo que empieza su carrera. ¿Qué consejo le das? ¿Qué le preocupa y no debería?

Estudia música. No te centres en publicidad. Y saca partido de los errores que hagas, que habrá muchos.

Un secreto final que compartir.

Siempre mantenerme positivo.

Pues parece que el carril del optimismo ya no va tan vacío. ¡QD!

El portfolio de Danilo está disponible en www.danilo.nyc y su trabajo puede seguirse en las cuentas @danilo y @aqp.world de Instagram.

Anuncios, 21 de septiembre de 2020

Dime con quién andas (2): Pablo Rochat

Siempre me ha fascinado descubrir el origen de algunas verdades universales. Al contrario de la discusión sobre el huevo y la gallina, si investigamos un poco podemos datar el nacimiento de muchas perogrulladas. Por ejemplo, fue en 1964 que Marshall MacLuhan acuñó lo de “el medio es el mensaje” —o el masaje, gracias a un error de imprenta, que el comunicador canadiense aceptó con gusto al ver en la errata una señal, o un mensaje, si se me permite la redundancia.

McLuhan supo darle forma a una observación sobre la relación entre el creador y su entorno. Sin quitar mérito a su frase, la cita atribuida a Miguel Ángel “Vi al ángel en el mármol y tallé hasta que lo dejé en libertad.” refleja que esa dialéctica era vox populi desde mucho antes. Posiblemente tan antigua como su aceptación sea su negación, por parte de artistas que se expresan en los límites del medio que utilizan. Pablo Rochat es uno de esos artistas. ¿Su lienzo? Instagram.

Déjame que empiece diciendo que cuando tengo un mal día me meto en tu cuenta de Instagram y me cambias el humor. El vídeo de “El Grito” de Munch tamborileando sus mejillas para hacer música nunca falla. ¿Cómo te sientes sabiendo que haces feliz a tanta gente?

Feliz es una palabra mayúscula. Yo me conformo con distraerles un par de segundos.

Bueno, alegrar dos segundos de la vida de tantos no es poca cosa.

Bueno, pues gracias. Ahora, tú eres el que me hace feliz a mí. Me paso horas y horas pensando en ideas para esos dos segundos de distracción. Es bueno oír que el esfuerzo tiene recompensa. Paso tanto tiempo conmigo mismo que a veces pierdo perspectiva.

¿Cómo es un día de Pablo Rochat? ¿Cuántas horas pasas frente a una pantalla?

¡Muchas! Casi tantas como delante de la libreta que uso para bocetar mis ideas. Cuando consigo llenar dos páginas, el día ha valido la pena. Nada sienta mejor que dibujar un concepto. Al postear casi cada día, soy consciente al instante de lo que requiere su producción. Si me va a tomar más de dos horas, prefiero invertir ese tiempo en tener otras ideas.

Tienes toda la razón. A menudo me quejo de las academias de publicidad y de cómo no tienen en cuenta la producción. Convierten el proceso en algo puramente intelectual. Y luego salen estudiantes con la carpeta llena de casos de estudio de ideas de cómo salvar el mundo imposibles de llevar a cabo.

Exactamente. Creo que un poco por accidente desarrollé mi estilo lo-fi con la producción en mente: la luz puede ser distinta cada vez, puedo usar diferentes cámaras, lentes… Tengo mucho respeto por los que tienen el oficio y la paciencia para hacer un trabajo de alta calidad, pero yo he diseñado mi estética para asegurarme de que disfruto de cada etapa. Lo peor que me podría pasar es hacerme famoso por algo que no me gusta hacer.

Podemos estar más o menos de acuerdo en si la palabra feliz es la correcta, pero lo que está fuera de debate es que tienes un estilo muy personal. Atrae a seguidores pero también a imitadores. Recuerdo que Burger King te robó un juego en Instagram y tú les diste una lección creando un mosaico en su propia cuenta, al identificar imágenes con su nombre de usuario. Y tus seguidores se sumaron a la iniciativa. En general, ¿cómo gestionas que te roben ideas?

Me encantó que mi comunidad me siguiera. No lo esperaba. Normalmente no reacciono. Sé que hay influencers que se quejan, pero yo lo veo como un desperdicio de energía. En lugar de perseguir al que roba ideas viejas prefiero crear ideas nuevas. Me cuesta dejarlo correr, no creas, pero el ángel en mi hombro me dice que es lo correcto. A final de cuentas, siento gratitud por hacer lo que hago.

Para esta serie de entrevistas he hablado con gente a la que admiro: Danilo Lauria, Masa Kawamura, Jeff Greenspan, Ivan Cash… Todos venís de ámbitos muy distintos, pero todos tenéis en común el amor por lo que hacéis.

Conozco bien a Ivan. Él me ayudó a decidirme a ser independiente. Es un tipo muy profundo y consciente.

Hablando de consciencia, cuando creas con tanta asiduidad, supongo que a veces da vértigo. ¿Tienes algún mantra que te ayude a salir del pozo?

Mi mantra es “Ten el máximo número de ideas que Pablo pueda tener.” Incluso lo escribo, una y otra vez. Planteo mi trabajo como un entreno de maratón, pero en lugar de correr 10 millas al día me obligo a tener 10 ideas al día. Me pongo mucha presión y me he quemado un par de veces. Hacer ejercicio y dormir bien me ha ayudado mucho. La salud mental es muy importante porque, al final, la creatividad es como una droga y su efecto no dura demasiado. Especialmente para mí, que necesito a alguien del otro lado de la pantalla que valore lo que hago.

Poner tu valor en las manos de los demás es peligroso. Déjame que te recuerde que tu trabajo tiene mucho valor. Y no sólo por arrancarnos una sonrisa sino también por iniciativas más profundas, como tu intervención urbana para convertir la mano abierta de un semáforo peatonal en el puño de Black Lives Matter.

Como persona pública, siento la responsabilidad de formar parte de los movimientos en los que creo, sin que ello implique hacer política. Cuando empecé a usar Instagram, pensé en no usar mi nombre, para distanciar mi identidad de lo que hago. Me alegro mucho de haber decidido lo contrario, porque me permite ser más honesto con el trabajo que quiero hacer. Me di un briefing a mí mismo para hacer un post de apoyo a Black Lives Matter. Consulté a gente implicada, para asegurarme de que era apropiado, y tuvo buena acogida. Hubo algún que otro troll, pero los trolls no me importan. Solo me hiere cuando alguien me dice que una idea ya se ha hecho o que no he estado a mi altura. Cada vez encajo mejor la crítica, pero no soy inmune.

¿Cuál es la mejor cara de las redes sociales?

Cuando los creadores y los usuarios son gente con la que te apetece estar. Las marcas son como invitados a una fiesta. Cuando entras, ves a McDonald’s en la barra, a Burger King, a los de Old Spice bailando… La pregunta es: ¿con quién quiero hablar, quién me va a escuchar, quién me va a contar algo interesante, enseñarme algo o divertirme? Así veo a las marcas y al contenido en general. ¿Con quién quiero pasar el rato?

¿Y la respuesta es?

Me encantan los buenos memes, como los que selecciona @daquan en Instagram. También me gustan artistas como @nicolemclaughlin porque hacen cosas que ni me he planteado. Me gusta ver vídeos de life hacks en TikTok y meterme en twitter para enterarme de las noticias y chafardeos de los famosos, como a todos.

Pues, para mí, donde esté un buen Pablo que se quiten los Kanyes. ¡QD!

El trabajo de Pablo Rochat puede seguirse en la cuenta @pablo.rochat de Instagram.

Anuncios, 11 de enero de 2021

Las mujeres de mi vida (7): JILL APPLEBAUM

La gente no lee. Seguramente haya pocas frases peores con las que empezar un artículo, pero ya que has llegado hasta aquí déjame que me explique. Hoy quiero hablar de una mujer tan humilde como excepcional, que quería ser escritora y ha terminado siendo la Directora General Creativa de Wunderman Thompson en Nueva York. Las gracias se las debemos a la primera frase de este artículo, que fue la principal razón por la que su padre se opuso a que estudiara literatura. Lo que su padre no sabía es que, con esa desviación de rumbo, Jill le iba a demostrar que estaba equivocado. La gente la iba a leer.

Al padre de Jill no le conocemos, pero de su madre nos hemos acordado muchas veces. La razón es que Jill fue responsable de una pequeña revolución en la publicidad, llamada “Daily Twist”. Creada para celebrar el centenario de las galletas Oreo, esta campaña, ganadora de un Gran Premio de Cannes en 2013, fue durante años el referente de las campañas de marca en los medios sociales. Y, como pasa a menudo cuando surge un proyecto icónico, se sucedieron los mal llamados briefings de compañías que nos pedían que les hiciéramos “un Oreo”. Desde aquí pido disculpas, en nombre de todos, a la madre de Jill. No fue personal.

Fichar a Jill fue la decisión más fácil que tomé en Barbarian. Aunque ella no se lo crea. Así me lo dijo la última vez que hablamos. Me recordó que fuimos a cenar a un italiano del barrio de Chelsea para conocernos. “A los 10 minutos me dijiste «Como creativa y madre de dos, seguramente te estés preguntando qué implica trabajar en Barbarian. Quiero asegurarte que, aparte de cuando participemos en concursos o de reuniones importantes, entiendo que eres una persona adulta y tú sabrás dónde eres más necesaria.» ¡No podía creer lo que escuchaba! ¿Dónde tenía que firmar?" A mí lo que me cuesta creer es que a ella le costará creer algo tan básico. Que el sentido común sea tan poco común dice muy poco de nuestra industria.

“Tuviste mucho valor al ficharme de una agencia tradicional para liderar la parte social de Pepsi. Me diste la oportunidad de seguir creciendo y aprendiendo. Me despertaste de un coma. Podría haber seguido contigo en Barbarian para siempre.” Su humildad pasa por alto el hecho de que ella lideró campañas tan exitosas como el relanzamiento de Crystal Pepsi con “La Planta 92” o la experiencia en tiempo real para la Super Bowl “#UpForGrabs” —algo así como #ParaQuienLoQuiera—, donde la audiencia del Halftime Show podía obtener cualquier objeto que aparecía en pantalla —desde los zapatos de Janelle Monáe a la chaqueta del líder de Coldplay— al precio de un retweet o un me gusta. “Tuviste mucho valor”, dice…

Tras Barbarian, Jill fichó por Facebook, donde empezó haciendo publicidad ficción: “En el Creative Shop, nuestra tarea consistía en generar ideas proactivas que el departamento de ventas intentaba colocar. No eran precisamente baratas y las probabilidades de que una marca como Macy’s tuviera un presupuesto extra para ideas no solicitadas eran ínfimas. Así que tuvimos que cambiar de modelo.” En un nuevo equipo, bajo el liderazgo de su admirado Andrew Keller, intentaron colaborar más íntimamente con marcas y agencias. Este modelo era más prometedor pero, por la reticencia de las agencias a trabajar codo con codo con Facebook, tampoco tuvo el impacto deseado. Así que cambiaron de rumbo otra vez y crearon el equipo “North America Core” donde Jill era responsable de… Pepsi. Cuatro años, tres equipos y un bucle perfecto.

Ni todo fueron experimentos ni el regreso al punto de partida fue en balde. En Facebook aprendió el valor de una cultura corporativa inclusiva, donde la diversidad de géneros y racial era custodiada, y trabajó con gente brillante que supo sacar rendimiento a proyectos sociales. Todavía recuerda uno llamado “Find New Roads” para General Motors, centrado en ayudar a la gente a cumplir sus propósitos de año nuevo. “Analizamos más de 700 millones de conversaciones para descubrir que la Resolución de Año Nuevo más popular era simplemente mantener la resolución. Pusimos nuestras herramientas al servicio de 5 personas, para cumplir sus propósitos audaces, y luego lo ampliamos para ayudar a todo el mundo.”

Una de las personas elegidas para el proyecto tenía fobia a las alturas, desde que su hermana se intentara suicidar. Ir más allá de la sexta planta era una utopía pero ahora, finalizado el proyecto, podría incluso ir a la planta más alta del edificio de Lexington Avenue, donde Jill tiene su despacho. Aunque no la encontraría ahí. Justo al aceptar su rol como CCO en Wunderman Thompson, COVID-19 la forzó a trabajar desde casa. Por si ser la líder creativa de una agencia en transformación no fuera suficiente reto, se ha visto obligada a hacerlo desde el otro lado de una pantalla, sin conocer a su equipo, y en medio de una pandemia. Si alguien puede convertir este argumento en una historia con final feliz, ésa es Jill. Y, contradiciendo de nuevo a su padre, ya tengo ganas de leerla. ¡QD!

Anuncios, 21 de septiembre de 2020

Dime con quien andas (3): CINTA VIDAL

Este mes de marzo se han cumplido dos años desde que estuve en casa por última vez. Vine para celebrar los veinte años del Club de Creativos y reencontrarme con la gente a quien quiero y admiro de la industria a la que —a pesar de la distancia— pertenezco. Por suerte, en aquellas fechas las demostraciones de afecto todavía no estaban reguladas.

El lema del cdec en 2019 era “Buscando nuevos caminos”, algo esencial en nuestro día a día y sobre lo que Cinta Vidal, una de mis artistas favoritas, reflexiona obra a obra. Una de las piezas de Cinta se coló en el anuario del año pasado. “Atmósferas”, realizada con Hommu Studio para el Mercat de les Flors, refleja las perspectivas diversas y los territorios compartidos que se dan encuentro en la emblemática institución teatral de Barcelona.

Cinta tiene el poder de retener la mirada del espectador, que se pierde en los micromundos que captura en sus lienzos, elevando situaciones que, en otras manos, serían casi anodinas. De cierta forma, su trabajo se puede describir en términos similares a los que se usaron para describir la trayectoria de Toni Segarra, cuando le concedieron el c de c de honor en ese mismo añorado 2019. Tanto Cinta como Toni consiguen llevar “lo sublime a la vida cotidiana”.

Antes de empezar, voy a decirte una vez más cuánto me gusta tu arte. Te tengo en varios rincones de casa y he regalado obras tuyas a amigos y familiares, convirtiéndoles en fans al instante. Tienes la capacidad de captar los diferentes aspectos de un momento y redefinir las leyes de la gravedad, sin renunciar a una familiaridad y humanidad que hacen que tu lenguaje se aleje de artistas como Escher, que tienen una calidad fría, casi matemática. Así es como lo veo yo, vamos. ¿Cómo definirías tu estilo a alguien que no haya visto una obra tuya?

Primero de todo muchas gracias. Me comparan a menudo con MC Escher, y es todo un honor porque admiro mucho su trabajo. Fue un gran matemático, un gran creador de efectos ópticos e imágenes sorprendentes. Empecé a jugar con la gravedad para poder hablar de las relaciones humanas, no para emular a Escher. Es difícil explicar mi estilo, yo diría que es como un realismo mágico donde las personas transitan espacios cotidianos que juegan con la gravedad y pueden verse en diferentes orientaciones.

Eres muy consistente y al mismo tiempo muy diversa. Cuanto más miras tu arte más detalles descubres. No me canso de adentrarme en tu mundo una y otra vez. ¿Hay un proyecto clave que te hizo sentir que habías encontrado tu voz?

Desde muy pequeña, dibujaba sin parar y jugaba con diversos estilos. Llené libretas con dibujos que jugaban con la gravedad cuando tenía 16 años entré a trabajar en el taller de escenografía Castells y Planas. Fue allí donde aprendí a pintar. Hace un tiempo decidí probar suerte exponiendo una serie de cuadros con mis dibujos de siempre, pero pintados con la técnica que aprendí en el taller. Así es como encontré lo que se podría denominar “mi estilo”.

Yo te descubrí a través de las redes sociales. Y no soy el único. Recuerdo un día volviendo a Brooklyn en metro, con un cuadro tuyo que acababa de enmarcar y era semi-visible en una bolsa y un tipo preguntarme con acento guiri si era un "Cinta Vidal? I love her!" Instagram me ha permitido seguir tu carrera, ver tu proceso y contactar contigo. ¿Qué papel crees que las redes han jugado y siguen jugando en tu carrera?

Han jugado un papel fundamental. La exposición en Miscelánea se viralizó en blogs de arte de todas partes y gracias a Instagram me contactaron muchas galerías. Es una ventana al mundo. Me ha abierto un montón de puertas profesionales y personales y me ha robado muchas horas de mi día a día. Pero está claro que es gracias a las redes que puedo vivir de mi trabajo.

Siguiendo con las redes, hay quien habla de arte “Instagram-friendly”. ¿Hasta qué punto crees que la pantalla de un móvil ha influido en el proceso de creación de artistas actuales?

Mucho y seguro que demasiado. En el mundo del street art se suele pensar muchísimo en la foto final, y eso desde mi punto de vista contamina bastante todo el proceso. Hay la percepción que sin foto publicada, lo pintado no existe. También somos nuestros propios “community managers” y perdemos un montón de horas preparando posts, making-offs, publicando en todas la redes y atendiendo a la prensa. Eso nos quita mucho tiempo del proceso creativo, pero al mismo tiempo es una herramienta fantástica e indispensable para estar al día y en contacto con otros artistas y sus obras de forma casi inmediata.

No hace mucho hiciste una exposición en Melbourne que me perdí. En Outré Gallery tu arte es muy visible y estás muy bien acompañada. Dime algunos de los artistas con los que tienes una relación a distancia. ¿A quién sigues?

Cuando empecé a involucrarme con galerías y festivales de street art tuve la suerte de conocer a mucha gente del sector. Es una gran familia y fue un auténtico lujo poner un pie en ella. Sigo de cerca a Aryz, Reskate, Efraïm Rodríguez, Isaac Cordal y Yoseba entre otros. Y a nivel internacional sigo a Ernest Zacharevic, Peeta, Telmomiel, David Umemoto, Soda Graffiti... ¡y muchos más!

Has hecho bastante colaboraciones que han llevado tu arte desde la publicidad a los accesorios o, incluso, a ser portada de vinilos (que también compré!). ¿Cómo ves la dialéctica entre comercio y arte? ¿Cuál es el límite que nunca cruzarías?

Desde que empecé a tener un perfil más visible he recibido muchas propuestas comerciales. Intento centrarme solo en mi trabajo propio. Disfruto mucho la libertad de decidir mis proyectos y los encargos me cuestan un montón. Así que mientras pueda, voy a evitarlos. Selecciono con cautela los proyectos publicitarios donde participo y suelen ser licencias de reproducción y no creaciones nuevas. Si alguna propuesta choca con mis principios básicos tengo la suerte y la libertad de poder rechazarla.

Una de las primeras obras tuyas que compré en Miscelánea fue un cuadro que me recordaba a mi infancia en Parets del Vallès. Siendo un nómada, quería tener una ventana abierta a casa. Pero tu arte no se limita a un solo entorno. Desde Honk Kong a islas de sillas o maletas. ¿Hasta qué punto crees que tu origen ha marcado tu estilo?

Creo que todos estamos condicionados inevitablemente por nuestro origen. Las referencias visuales que nos acompañan mientras crecemos son la base de todo. De joven solía pintar los muebles de mis abuelos, por ejemplo. Pero creo que fue mi paso por el taller de escenografía lo que me marcó mucho: me centro más en los espacios que en los personajes. Allí me empapé del gusto por la arquitectura y sus infinitas posibilidades. Cuando viajo, busco y retrato (o dibujo) todo aquello que me llama la atención, creando una base de referencias para futuros cuadros. Tengo muchas, muchísimas ganas de volver a viajar.

Por último, hablemos del futuro, que apetece mucho cuando el presente es tan mejorable. ¿Qué te queda por decir? ¿Hacia dónde llevarás tu arte? ¿Cuáles son los próximos pasos que Cinta Vidal quiere tomar?

Tengo tres proyectos murales aplazados para el año que viene que me apetece mucho hacer. Y tengo prevista una exposición en el MOAH de Lancaster, en California para septiembre. Me encantaría vivir un tiempo en NYC y exponer allí. Creo que me queda mucho por decir y sobre todo por aprender. El reto es no quedarme en mi zona de confort y arriesgar, quizás en la escultura.

La obra y el proceso de creación de Cinta Vidal pueden seguirse en la cuenta @cinta_vidal de Instagram.

Anuncios, 12 de abril de 2021

La parábola de Daniel Solana

Con razón o sin ella, a menudo culpo a la educación católica de muchas de mis debilidades: el sentimiento de culpa generalizado, la compasión mal ubicada, una relación de dependencia unilateral con la providencia, y una tendencia casi patológica a la parábola y la analogía. Este artículo sobre Daniel Solana es un buen ejemplo del último punto. Para tratar de captar la profundidad e importancia de su figura, no he tenido más remedio que ayudarme de historias. Así, en plural. He echado mano de tres porque una sola no bastaba. A fuerza de redefinir nuestra profesión, Daniel se ha convertido en casi indefinible. Un poco como Nikola Tesla. Suya es la primera historia.

A finales del XIX, Tesla y Edison protagonizaron la llamada Guerra de las Corrientes. Las dos formas contrapuestas de transmitir energía eléctrica fueron la base de un conflicto que se asoció a la identidad de ambos inventores hasta el punto que debería haberse llamado la Guerra de las Relaciones Públicas. Esta —alta— tensión entre genios ha sido documentada —y enfatizada— en la cultura popular con libros y películas como The Prestige, dirigida por Christopher Nolan y con David Bowie en el papel de Tesla. Volveré a Nolan y Bowie en los siguientes párrafos pero, por ahora, quiero centrarme en el enfoque comercial, reflejo del zeitgeist de la época, propio de las invenciones de Edison en contraposición al carácter avanzado a su tiempo e intelectual de Tesla, muy parecido al método creativo de Daniel y a su espíritu inconformista con la publicidad tradicional. La moral de esta primera historia reside en la complementariedad última de ambos enfoques y el reconocimiento que le fue negado en vida al genio serbio-americano. Qué bueno es aprender de esos errores.

La segunda historia la protagoniza Christopher Nolan y su constante desafío a la linealidad narrativa. Jugar con el tiempo y requerir de una colaboración activa del receptor son aspectos que Nolan y Solana tienen en común. Hace poco vi un vídeo en el que el director angloamericano explicaba la estructura de Memento con un diagrama que me recordó mucho al que utilizamos para presentar a Nike la estructura del web de la San Silvestre Vallecana de 2003. Ojalá Daniel haya guardado ese powerpoint, que habla tanto de su necesidad de reinventar el medio como de la capacidad de Carmen Ponce y Pablo Zea de asumir riesgos y aprobar un enfoque que, a la postre, fue reconocido con el Gran Premio de Cannes, el tercero que recibió España en su historia, después de Pippin y Monjas.

La tercera historia sucede en Berlín en 1977. Ahí se encuentra David Bowie grabando su icónico Heroes con Brian Eno. Un álbum mítico cuyo tema principal y homónimo estuvo encallado durante un tiempo, según explica muy bien su productor Toni Visconti. No fue hasta que invitaron a Robert Fripp a unirse a ellos en el estudio que la pieza tomó su forma final. El guitarrista líder de King Crimson contribuyó con 3 pistas que se mezclaron simultáneamente por encima de la melodía inicial. Una “aportación celestial”, en palabras de Visconti, que, más que complementar la canción, la definió. Algo parecido sucedió con Daniel y el kansei. Esta corriente de ingeniería japonesa, que enlaza la respuesta emocional de los consumidores con los atributos de los productos, fue acogida en DoubleYou como ingrediente esencial de las experiencias interactivas, aportando placer sensitivo mucho antes de que las pantallas táctiles se implementaran. Recuerdo la crítica de un compañero en Wieden sobre lo digital porque, según decía, no tenía la capacidad de conmover. Esa afirmación se desmoronó en cuanto le enseñé el trabajo que hacíamos en la calle Església.

Podría seguir contando historias para dar testamento a cada una de las facetas de Daniel Solana. Me llevaría mil y un capítulos con sus mil y un versículos y todavía me quedaría corto. Daniel es mucho más que una mezcla entre Nolans, Teslas y Fripps. Daniel no es trino sino uno. Original y singular. Alguien a quien el c de c de honor le queda como un traje a medida. Alguien tan impaciente con el futuro que lo ha acelerado, y a quien el presente, finalmente y quizá a regañadientes, se ha acabado rindiendo. Decía Orson Welles que tener un final feliz sólo depende de dónde paras de escribir. No es el caso. El final feliz de esta parábola llega mientras la historia se sigue escribiendo y se celebrará muy pronto en el escenario del Kursaal.

Amén.

Anuncios, 12 de abril de 2021

Oda a Dan

Empiezo a escribir este artículo cuando no han pasado ni veinticuatro horas desde el fallecimiento de Dan Wieden. Sabía que su salud era frágil de un tiempo a esta parte, pero ese conocimiento no ha reducido el impacto que su muerte ha producido en mí y en toda la profesión, a juzgar por el gran número de mensajes que han saturado las redes, especialmente en LinkedIn. Saber nunca eclipsa sentir porque las emociones siempre superan a los datos. Algo que Wieden a menudo nos recordaba. Quienes quieran oirlo de su propia voz no tienen más que teclear “Move me dude!” en la casilla de búsqueda de YouTube. Yo tengo ese vídeo en loop.

A Wieden+Kennedy recalé en 2008, después de terminar mi aventura en CP+B. Eran tiempos convulsos. La mayoría de agencias buscaban fórmulas mágicas para acelerar su transformación digital porque Internet lo estaba cambiando todo. Los falsos profetas que habían vaticinado su fin con la crisis de las puntocom tenían que encontrar otra víctima propiciatoria para mantener su relevancia—esa fórmula apocalíptica es inagotable pero a mí me agota. Mientras, Wieden seguía su propio camino, intentado entender lo que sucedía para poder anticiparse en lugar de limitarse a reaccionar. En esta clarividencia informada se basa la creación de cultura y, en definitiva, la creatividad.

La curiosidad de Wieden me pilló en el lugar oportuno y en el momento adecuado. Aprovechando que estaba de rodaje para Nokia en Portland, Dan me llamó para tener una reunión con él en su despacho. No tuvo que insistir. Durante un par de horas que parecieron veinte, hablamos de la industria, sin prisas ni jerarquías. Me preguntó sobre los proyectos que estaba llevando, sobre el futuro de la publicidad, sobre Alex Bogusky... Escuchó y compartió su perspectiva de igual a igual. Yo no podía creer mi suerte. Esa incredulidad sólo se acentuó cuando, al final de la charla, me pidió que me mudara a Portland para liderar la parte interactiva de la red. Esa propuesta llegó a oídos de mi director creativo ejecutivo de la época, Jeff Kling, que la dinamitó. Lo que no pudo dinamitar fue el tiempo que pasé sentado junto al publicista más grande de la historia.

Hablando ayer con Toni Segarra, discutíamos sobre el lugar que ocupa Wieden en el olimpo publicitario. La comparación con Bernbach no tardó en salir y ambos acordamos que, por impacto y consistencia en un mercado más complejo y avanzado, Dan tenía una ligera ventaja respecto a Bill. Como siempre, Toni lo definió a la perfección: “La historia privilegia a los pioneros. Y me ha parecido siempre injusto. Creo que hay más mérito en llevar una idea a su expresión perfecta, y eso fue Wieden.” Tener conversaciones como ésta con Toni hace que me siga sintiendo un afortunado. “La suerte favorece a los audaces” reza el proverbio latino. A los audaces y a mí, al parecer.

Hablando de aforismos, los acuñados por Dan—los llamados “weidenisms”—son muchos y lo abarcan todo. Desde “advertising is a weapon; be careful where you point it” a “walk in stupid” pasando por los míticos “fail harder” y “hire wrong”. En esta última, encuentro una cura de humildad al hecho de haber formado parte de W+K. Puede que no fuera cuestión de talento, sino fruto de un experimento. Sea como fuere, es curioso ver como tantos antiguos compañeros de DoubleYou participaron en ese “experimento”, con Joakim Borgström abriendo el camino, como sucede a menudo. Tanto él y yo como Jordi Pont, Jordi Martínez, Luis Ortiz, Mauricio Mazzariol, Marcos da Gama, Nacho Guijarro, Tiago Varandas, Emma Pueyo y Ferran López—espero no dejarme a nadie—tuvimos la suerte de que dos genios llamados Dan inspiraran nuestro camino: Wieden y Solana.

Pasé siete años en Wieden+Kennedy, de donde salí hace también siete años. A pesar del tiempo y las muchas aventuras vividas, la huella de Dan Wieden y de la agencia que construyó siguen estando muy presentes en mi vida. A nivel personal, porque ahí conocí a mi esposa, Demelza Rafferty, y a nivel profesional porque, como me dijo un día mi amigo Jorge Calleja: “Haber trabajado en Wieden arruina las experiencias posteriores.” Tengo la esperanza de que se equivoque y que tanto yo en Metacampus como él en Meta—a juzgar por el nombre de nuestras compañías puede que nuestro próximo paso conjunto sea en la metalurgia—podamos replicar la sensación de libertad creativa que estableció Dan Wieden. Lamentablemente, su figura no se puede replicar.

Anuncios, 10 de octubre de 2022

Dime con quién andas (5): Alex Trochut

Si fuera periodista, el título de esta entrevista sería “Alex Trochut ficha por Apple.” porque después de 15 años trazando su propio camino, Alex ha decidido unirse a un equipo top para trabajar en un proyecto top, del que no puede contar mucho porque también es top secret. Pero no soy periodista. Ni la intención de mis artículos guadanianos es perseguir la noticia. La gente con la que tengo la suerte de conversar siempre lo son.

A Alex le conocí en Ámsterdam el 10 de marzo de 2007. Sé la fecha exacta porque estábamos viendo el clásico en casa de Patricia Cerdá y Ryan Lietaer. Yo me había incorporado hacía apenas un mes a Wieden+Kennedy, Alex estaba haciendo su primer proyecto internacional con nosotros para Coca-Cola, de la mano de John Norman, y, aún con el dorsal 19, Messi marcaba su primer hattrick con el Barça. Eran otros tiempos.

Hoy hablo con Alex mientras él va camino del JFK para presentar en Londres la identidad visual que ha creado para el Reverso 1931 Café en Nueva York de Jaeger-LeCoultre. Detrás de mí, una obra suya de grandes dimensiones, que adquirí en el Espai Tactel Toormix de Oriol Armengou y Ferran Mitjans, hace que mis zooms constantes tengan algo de interés, al menos visual. Empezamos la charla por el final. Empezamos por Apple.

Tu año se estrena con cambios importantes. Cambias de la costa este a la oeste y de trabajar solo a unirte a una compañía. ¿Cómo lo vives?

Estoy muy ilusionado. Me apetece mucho formar parte del equipo de Human Interface de Apple, después de 15 años trabajando solo. Es como cambiar de deporte. De sprinter a corredor de maratón. No busco un cambio de ritmo o bajar la intensidad, pero me apetece poder planificarme mejor el año y compatibilizarlo con proyectos externos que realmente me apetezcan. Siendo freelance a tiempo completo, los fines de semana normalmente se me complicaban demasiado y, a menudo, haciendo cosas que no son necesariamente las que quiero hacer.

Sorprende oírte decir que a veces haces cosas que no te apetecen porque desde fuera la percepción que tengo es de que puedes elegir, porque todo tu trabajo es impecable y tiene un sello muy personal.

Siempre hay un iceberg. Cosas visibles y cosas que no lo son. Intento que todo mi trabajo sea de portfolio, pero no siempre es así. De todas formas, soy consciente de que ofrezco un servicio a mis clientes y de que mis creaciones acaban teniendo vida propia en sus manos. Un proyecto nunca termina en ti.

Ni siquiera tenemos control total sobre nosotros mismos como proyecto.

Totalmente. Yo soy nieto del tipógrafo Joan Trochut, a quien no conocí porque falleció en manos de mi madre cuando estaba embarazada de mí y cuya obra solo descubrí cuando estaba estudiando en Elisava. Mi madre dice que su espíritu se metió en mí. Sea cuestión mística o genética, de lo que no me queda duda es que esa posible ventaja inicial no fue suficiente. Todos tenemos un algoritmo interno que decide qué nos gusta y qué no, pero al final te conviertes en las herramientas que utilizas. Y ahí sí que mi voluntad por dominarlas y convertirme en mejor artista tomó control. Una voluntad sacrificada, porque a mi padre mi vocación no le hizo mucha gracia.

¿Y eso?

Mi abuelo no pudo actualizar su negocio al cambio tecnológico y se arruinó. Ese era el referente de mi padre, que tuvo que aparcar cualquier vocación y trabajar para sacar a la familia adelante. Ahora, una vez jubilado, la cosa ha cambiado e incluso hace caligrafía online.

Cuando me comparo con mis padres, me doy cuenta de que somos una generación privilegiada. Poder aunar pasión y profesión era impensable para ellos. Eso ha cambiado, pero la velocidad de adaptación a la realidad que define la tecnología, que acabó con el negocio de tu abuelo, se ha acelerado.

Totalmente. Ahora mismo podría pensarse que la inteligencia artificial se lo va a llevar todo por delante. En un artículo reciente, Nick Cave decía que crear es un acto de autodescubrimiento, que requiere un proceso. La inteligencia artificial es un atajo, pero a mí me gusta hacer el camino largo y disfrutar del paseo. De todas formas, al final, la cuestión es si será mejor el resultado del humano o de la máquina. ¿Tú crees que conseguiremos encontrar valor en lo humano, más allá de la propia satisfacción individual del creador?

Siempre digo que la innovación atrae de igual modo a genios y a mediocres. Los primeros la utilizan como catapulta creativa y, normalmente, intentan buscar sus límites, romperla, domesticarla, convirtiendo el proceso en un duelo. Los otros, aprovechan las características más vistosas y fáciles para producir con urgencia, porque saben que la principal ventaja de la que disponen es el haber llegado antes que la mayoría y son conscientes de que tiene fecha de caducidad. El arte AI mainstream es, mayoritariamente, una réplica formal, sin esencia. Como enamorarse de alguien sólo por su apariencia. No juzgo a quien no quiere profundizar y simplemente se maravilla del resultado. La fascinación, como en un espectáculo de magia, es innegable. A mí me gusta más una magia total, quizás menos vistosa pero también menos basada en trucos que puedes comprar en una tienda. Magia que provee otro nivel que sólo los humanos dedicados—los que disfrutan del camino largo, como dices tú—pueden alcanzar. Menuda chapa te he pegado.

No, no, estoy muy de acuerdo.

Y eso no significa volver la espalda a lo que ofrece la tecnología. Yo mismo estoy en Metacampus, viendo cómo el web3 permite dar rienda suelta a lo mejor que tenemos como humanos, y tú utilizas abiertamente la tecnología en tus creaciones.

La relación entre los creadores y la tecnología es totalmente codependiente, porque es imposible tener presencia sin una formación digital, pero también es una relación potencialmente muy tóxica. Luchas por encontrar tu voz en el uso de herramientas que te dan superpoderes pero en las que, a diferencia de instrumentos más rudimentarios como el lápiz y el papel, profundizamos muy poco. Y cuanto más avanza la tecnología más cuesta encontrar tu voz. Cuando la máquina ejecuta el 90% de los procesos, te preguntas dónde está la autoría. Si creas a través de prompts, ya me resulta imposible, aunque retengas parte de control. Al final, como dice Jerry Saltz, nuestros errores son nuestro estilo. Si eliminamos el error, eliminamos la voz.

Por otro lado, la tecnología está dando un nuevo impulso al arte y promete dar más control a los creadores con el blockchain. ¿Cómo vives tú, desde dentro, el fenómeno de los NFT? Tus piezas en el vault de Gucci son exquisitas, por cierto.

Yo creo mucho en los NFTs. Me parece increíble la posibilidad de que los artistas digitales podamos encontrar una forma de validar nuestro trabajo y de tener un mercado. Antes creabas desde el corazón, por la pura necesidad de crear o como un imán para atraer a clientes, siendo consciente de que nadie compraría tus piezas porque algo en una pantalla tenía valor cero. Ahora, por contra, se ha despertado un apetito por creaciones que no tienen por qué tener un look comercial y podemos hacer un discurso artístico, planteándonos unos conceptos más profundos. A su vez, este momento tan interesante también es muy caótico, porque no hay criterio y los coleccionistas empiezan a invertir, siguiendo también su corazón, y se han pagado cifras desorbitadas por obras con una meta 100% comercial. Esto ha provocado un desequilibrio en el ecosistema creativo en el que la venta a veces se convierte en el único objetivo, lo que es una pena. Por mi parte, yo continuaré creando NFTs con una ambición puramente expresiva. Se vendan o no.

Anuncios, 31 de enero de 2022